V automatických emailoch je obrovský nevyužitý potenciál, hovorí Martin Stoilov z Emailkampane.cz

Zaskočil vás prudký nárast dopytu o vaše produkty? Zaťažujú vás vysoké náklady na call centrum? Alebo hľadáte reklamný nástroj s najrýchlejšou a najvyššou návratnosťou investícií? V týchto i mnoho ďalších prípadoch vám pomôžu automatizované emailové kampane, o ktorých sme sa pobavili so spolumajiteľom Emailkampane.cz, Martinom Stoilovom.

Na začiatok by som rád nadviazal na rozhovor s Boženou Peroutkovou, s ktorou sme sa okrem iného bavili o tom, že e-mailing pri správnom nastavení môže ponúknuť takmer okamžitú návratnosť investícií Je to niečo, na čo klienti v súčasnej zložitej dobe počúvajú?

Áno. Trh sa v tejto chvíli zmenil najmä v tom, že sa nebuduje toľko imidž, ale dbá sa na ROI. Sociálne siete či outdoorová reklama fungujú skvelo na budovanie brandu, ale v priamom predaji je e-mailing stále bezkonkurenčný. Z doručeného emailu sa konverzia dá urobiť v podstate priamo. Prípadne sú dostupné dáta o tom, kto konverziu neurobil, a tie možno využiť na zvýšenie tlaku na konverziu v ďalšej kampani alebo napríklad jednoduchým navolaním toho človeka.

Aké emaily sú pre zákazníkov najúspešnejšie? Na vašom blogu ste písali napríklad o narodeninových emailoch. Sú automatické emaily top práve v návratnosti investícií?

Práve narodeninové emaily už dnes nie sú najväčšie terno. Firmy sa ich začali báť z dôvodu GDPR a ochrany osobných údajov. Hlavne v B2B segmente sú teraz častejšie kampane, pri ktorých e-shopy posielajú zvýhodnené ponuky alebo zľavové poukazy v deň sviatku zákazníka. Ale ozajstný hit tohto roku sú automatizované scenáre na základe minulých objednávok. Alebo naopak napríklad doplnkového sortimentu.

Využíva automatické emaily väčšina vašich klientov alebo v nich vidíte stále nevyužitý potenciál?

Jednoznačne v nich vidím obrovský nevyužitý potenciál. Myslím si, že klienti sa stále učia a hlavne medzi klientmi v Čechách panuje často obava, aby emailov neposielali moc. V skutočnosti pritom môžu pri správnom nastavení znížiť objem odosielaných emailov a dosiahnuť lepšie výsledky.

Takže je asi potreba nejakej osvety. Minule sme sa s Boženou bavili o konzultáciách. Je automatizácia niečo, čo v rámci konzultácií riešite?

Áno. Automatizáciu riešime v rámci nastavenia kompletnej emailovej marketingovej stratégie. Nakoniec sama Božena tieto scenáre automatizácie zostavuje. Alebo presnejšie povedané ich pomáha klientom stavať. Zostavenie scenára totiž vyžaduje aj vymyslenie biznis logiky. A to je pre každého klienta individuálne. Je to čiastočne aj know-how klienta, v čom sú jeho prednosti. A to klientom práve pomáhame identifikovať behom konzultácií. Stále však vnímame istú neochotu vkladať do toho viac úsilia. V očiach mnohých klientov je stále ľahšie vziať celú databázu kontaktov a urobiť sa nich kobercový nálet než sa týždeň zapodievať tým, ako nastaviť scenár správne.

Naznačili ste niektoré z najúspešnejších automatických emailov. Aké sú najčastejšie využitia automatizácie?

Najčastejšie využitie sa veľmi líši v B2B segmente od B2C, ktorý je hodne priamy. B2C má často napríklad iba jednu podmienku. Dosť rozlišuje pohlavie klienta, regióny či akčné ponuky. V B2B sa naopak jedná o zložitejšie scenáre. Napríklad dokúpenie spotrebného materiálu k už zakúpeným produktom, výročie zmlúv alebo dopredaj finančných produktov na základe správania zákazníkov s hypotékami. To sú scenáre sofistikovanejšie, ktoré majú viacero podmienok.

Martin Stoilov

Mne ako častý príklad automatizácie mi napadol klient eWay-CRM, ktorý prenajíma techniku na veľtrhy. Dátum odosielania jednotlivých emailov sa v jeho prípade riadi dátumom konania veľtrhu. Pre také automatické emaily je potrebné integrácia s CRM, v ktorom mimochodom pole dátum konania sa akcie tiež nie je štandardné...

Vidíte, to je asi najčastejšia automatizácia, aká existuje. Pre nás je to ale už tak bežná vec, že som to nebral vlastne ani ako scenár. (smiech) Ale máte pravdu. Pre každého, kto robí eventy, je základ poslať dopredu časovo automatizovanú pozvánku, poslať napríklad cestovné mapky, informácie o parkovaní a podobne.

Ako nastavenie takej integrácie CRM s vaším systémom prebieha?

CRM je nástroj, s ktorým ide všetko ľahšie. Keď má klient dobre vedené údaje v CRM systéme, je to obrovská pomoc. Hlavne eWay-CRM vie pridávať vlastné polia a získavať tak údaje v správnom formáte. Aby scenár prebehol správne, musia sa k nám dostať tzv. triggre. To sú hodnoty, na základe ktorých vieme definovať správanie kampane. V prípade, ktorý ste spomínali, je to dátum, podľa ktorého možno určiť, kedy sa má email odoslať.

Na aké ďalšie údaje, okrem dátumu, sa dá automatizácia naviazať? Môže to byť napríklad stav zásob tovaru, hodnota objednávky a podobne?

Presne tak. Typicky sa to viaže na výpis bonusového konta, stav objednávky, alebo akúkoľvek číselnú hodnotu, ktorú sú schopné rozlišovať rôzne operátory, ako je väčšie, menšie a podobne. Ale systém dnes ide dokonca tak ďaleko, že je schopný viazať podmienky na nejaký reťazec. Automatizácia vďaka tomu nemusí byť iba séria emailov. Môže spočívať napríklad v tom, že sa automaticky upraví obsah emailu na mieru konkrétnemu adresátovi.

Automatické emaily môžu pomôcť pri náhlom, nečakane veľkom záujme o produkt niektorých firiem. Napríklad výrobcovia dezinfekcií v súčasnej dobe nevedia, kam skôr skočiť a nie je ani v silách obchodníka takej firmy zvládnuť všetko ustrážiť osobne. Ale práve automatizáciou možno v takých situáciách pripomenúť, že by si mali objednať ďalšie zásoby. Riešili ste u vás podobné prípady?

Áno, máme podobné prípady. Riešili sme napríklad preťaženie call centier logistickej a potom farmaceutickej spoločnosti. Obe spoločnosti pomocou e-mail marketingu dokázali sanovať informačnú potrebu zákazníkov práve rozosielaním customizovaných emailov o tom, akým spôsobom je konkrétna situácia riešená. Dokázali tak v reálnom čase odbaviť napríklad 50 tisíc požiadaviek behom jednej hodiny vďaka tomu, že namapovali správne dáta do emailových šablón. A to žiadne call centrum jednoducho nezvládne.

To vyzerá na veľmi náročné projekty. Automatizácie na mieru v integrácii so CRM je väčšinou potrebné riešiť s klientom individuálne, nie?

Áno, vymýšľanie efektívneho scenára a jeho nastavenie vyžaduje určité know-how a princíp, ako scenáre stavať, ale i znalosť biznisu klienta. U takto veľkých klientov, ktorí to s automatizáciou myslia vážne, je najprirodzenejšie urobiť na začiatku krátku konzultáciu, vďaka nej dokážeme klienta nasmerovať tak, aby automatizáciu dokázal nastaviť sám, alebo ju nastavujeme v spolupráci s ním. Pre klientov je to často tak prínosné, že si objednávajú ďalšie scenáre, keď zistia, že outsorcing je pre nich najafektívnejší a najrýchlejší.

Martin Stoilov

Pre klientov, ktorí nemajú hlboké znalosti e-mail marketingu je outsorcing určite výhodnejší. Ako komunikácia vôbec prebieha? Nestáva sa, že klienti niekedy nevedia pomenovať, čo vlastne chcú?

Najčastejšie sa stretávame s tým, že klient vlastne nevie, čo všetko vôbec môže chcieť. Vie, aký je jeho cieľ, ale nepozná prostriedky, ako ho čo najefektívnejšie dosiahnuť. Preto na stretnutiach s klientmi kombinujeme ich firemné know-how s naším know-how ako automatizácie stavať.

Dosiaľ sme hovorili o automatizácii hlavne pozitívne. Je niečo, na čo si je potrebné dať naopak pozor?

Rozhodne je potrebné dávať pozor na to, aby sa nevytratil osobný kontakt. Neexistuje žiadny scenár, kedy by človek zajasal, že sa baví s robotom. Bohužiaľ sa stretávame s tým, že sa množstvo firiem, ktoré chcú ušetriť za operátorov na call centrách, uzavrie pred zákazníkmi úplne. A my si myslíme, že to je veľká chyba. E-mail marketing a automatizačné nástroje majú pomôcť vybaviť 800 požiadaviek a k zvyšným 20% zaistiť podklady. Myslieť si, že automatizáciou možno vyriešiť 100% obchodného alebo informačného reťazca, je v dnešnej dobe príliš pokrokové. Spoločnosť na to nie je pripravená.

Osobný kontakt a taká tá hra medzi zákazníkom a dodávateľom je to pekné, čím si obchod prechádza. A akonáhle sa kontakt vytratí, tak to kúzlo úplne zmizne. Ten obchodný flirt, ako ja tomu vždy hovorím, ľuďom chýba, a ukazuje sa to dnes v pnej nahote.

Výraz obchodný flirt ja zaujímavý. Hneď som si predstavil paralelu medzi tým, ako sa pripravujú na rande a zisťujú si na sociálnych sieťach informácie o náprotivku, a tým, ako CRM podrobne uchováva množstvo údajov o zákazníkoch, ktoré možno potom využiť v automatických emailoch.

Nič sa nesmie preháňať. Keby ste o partnerke vedel všetko, tak na to rande nikdy nepôjdete. Aj biznis s niekým často urobíte preto, že z toho máte dobrý pocit a neviete prečo. Takže rozhodne áno, CRM má agregovať dáta, a obchodník vďaka tomu dokáže byť omnoho efektívnejší, pokiaľ dáta precízne analyzuje. Ale vždy je potrebné dať do toho trochu i srdce. A to sa automatizáciou prosto riešiť nedá. Koniec koncov, keď tie dáta v CRM mám, môžem ten proces dokončiť aj inak než pomocou nejakého preddefinovaného scenára.

Na záver by som sa rád spýtal, či očakávate nejaké nové e-mail marketing trendy v roku 2021.

Budúcnosť je v kombinácii rôznych nástrojov a ich vzájomnom previazaní. Je to ďalšia príležitosť, ako využiť centrálne CRM, do ktorého padajú všetky dáta. Za týmto účelom sme v tomto roku začali pripravovať integráciu s Integromat.cz a Zapier.com. Teraz sme už pripravení si s týmito službami obojsmerne vymieňať dáta a tešíme sa na ďalšiu spoluprácu s eWay-CRM, od ktorého očakávame, že bude slúžiť ako centrálny hub, z ktorého budú klienti môcť vychádzať a vytvárať jednotlivé scenáre.