Individuálny prístup k zákazníkom prináša lepšie obchodné výsledky. Ako ale spoznať všetkých zákazníkov osobne, keď neprevádzkujete rodinnú pekáreň? Pri väčšom počte zákazníkov je vhodnejší systematický prístup v podobe segmentácie zákazníkov.
Z pohľadu zákazníka poznáme všetci dobre, aké to je, keď s vami komunikuje zástupca firmy, ktorá o vás nič nevie. Väčšinou vám ponúkne niečo, o čo nemáte záujem, a snažíte sa čo najrýchlejšie zavesiť alebo presuniete e-mail do koša. Aj keď nie je úplne vylúčené, že firma v skutočnosti v ponuke má niečo, o čo by sme záujem mať mohli. Problém je, že predávajúci v tej chvíli strieľa od boku.
Obzvlášť v anonymnom prostredí internetu často nevieme o zákazníkoch viac, než aké je ich meno a e-mail. Na to aby sme zlepšili ponuku alebo komunikáciu s nimi, pritom často stačí poznať aj úplne základný údaj, ako je vek. Aj v súkromí sa s teenagermi predsa len bavíme inak ako s důchodcami, a so zákazníkmi by sme sa mali snažiť hovoriť ich rečou tiež. A s tým firmám pomáha práve vhodne zvolená stratégia segmentácie zákazníkov.
Čo je segmentácia zákazníkov?
Segmentácia zákazníkov je proces rozdelenia zákazníkov do skupín na základe demografických, geografických, socioekonomických a ďalších parametrov, pričom zákazníkmi môžu byť ako fyzické osoby, tak v prípade B2B odborov i celej firmy. Informácie o zákazníkoch potom prináša množstvo výhod, ktoré je možné využiť na zlepšenie produktov i služieb, či v marketingu a obchode.
Výhody segmentácie zákazníkov
- Vylepšenie produktov a služieb
Úspech závisí od spokojnosti zákazníkov s produktmi a službami, ktoré firma ponúka. Vďaka znalosti vlastností a preferencií zákazníkov získava firma dôležité podnety, ktoré jej pomáhajú produkty a služby vylepšovať, či prípadne objaviť príležitosti pre úplne nové produkty, a odlíšiť sa tak od konkurencie.
- Navýšenie predajov
Vďaka znalosti zákazníkov je možné pripraviť ponuku na mieru ich potrebám. Každá skupina zákazníkov ocenia, keď im budete ponúkať iba to, čo naozaj chcú. Odmenou je vyšší počet nových dopytov aj percento úspešne uzavretých obchodov.
- Vyššia lojalita zákazníkov
Ak budete zákazníkov kontaktovať s personalizovanou ponukou, vytvorí si k vašej značke hlbší vzťah, než keď ich budete často oslovovať s nerelevantnou ponukou. Nehľadiac na to, že telefonáty či odoslané e-maily, ktoré zákazníkov skôr obťažujú pre vás navyše znamenajú zbytočnú stratu času aj peňazí.
- Ohodnotenie dôležitosti zákazníkov
Pokiaľ od vašej firmy väčšina zákazníkov odoberá tovar či služby pravidelne, môžete ich rozdeliť do skupín podľa výšky obratu, ktorý prináša. Vďaka tomu sa môžete o najvýznamnejších klientov starať na sto percent.
TIP: Pre rozdelenie zákazníkov do skupín podľa výšky obratu je optimálna tzv. ABC analýza.
Pozrime sa teda, ako zákazníkov rozdeľovať do skupín. Možno už niektoré z týchto informácií o zákazníkoch evidujete.
Typy segmentácie zákazníkov
Charakteristik zákazníkov, podľa ktorých ich môžeme rozdeliť do skupín existuje naprieč všetkými odbormi podnikania takmer neobmedzené množstvo. Medzi najčastejšie typy segmentácie zákazníkov, od ktorých sa dá prinajmenšom odraziť, sa obvykle radia nasledujúce:
- Demografická segmentácia
- Vek, pohlavie, rodinný stav
- Socioekonomická segmentácia
- Vzdelanie, zamestnanie, príjem
- Geografická segmentácia
- Mesto, kraj, štát
- Psychologická segmentácia
- Záujmy, postoje, hodnoty apod.
- Nákupné chovanie
- Frekvencie a rozsah nákupov, používané produkty a služby apod.
- Technologická segmentácia
- Využitie mobilných technológií, PC, alebo konkrétneho software
- Charakter organizácie
- Odbor či veľkosť klientskej firmy apod.
Stratégia segmentácie zákazníkov
Pre vytvorenie funkčnej stratégie segmentácie zákazníkov je potrebné nielen určiť skupiny, do akých bude firma zákazníkov deliť, ale aj ako s nimi bude pracovať. Pozrime sa teda na postup, ako takú stratégiu vytvoriť.
1. Určite ciele segmentácie zákazníkov
Segmentácia zákazníkov funguje v každej firme inak. Než sa pustíte do výberu jednotlivých skupín, zamyslite sa nad konkrétnymi cieľmi segmentácie zákazníkov.
Najprv zvážte vaše časové možnosti. Množstvo vašich cieľov sa bude odvíjať od veľkosti či odboru vašej firmy a tiež toho, kto sú vaši zákazníci. Tí by zo segmentácie mali ťažiť najviac.
Môžete teda premýšľať napríklad ako personalizovať vaše marketingové oznámenia, ako vám informácie o zákazníkoch môžu pomôcť s cenovou politikou, skvalitňovaním služieb a podobne.
2. Vyberte vhodné skupiny pre segmentáciu
Teraz je konečne čas vybrať skupiny, do ktorých zákazníkov budeme radiť. Ktoré z nich budú pre firmu kľúčové záleží do značnej miery na odbore, v ktorom podniká. Pre firmy z cestovného ruchu bude napríklad zaujímavé vedieť, aké sú záujmy či vek zákazníka, zatiaľ čo B2B dodávateľa bude naopak zaujímať frekvencie nákupov, odbor a veľkosť klientskej firmy a podobne. Možností je naozaj množstvo.
Pri výbere skupín však majte stále na pamäti, že čím viac ich budete evidovať, tým viac segmentácií strávite času. Môžete tak zahltiť obchodníkov a ďalších kolegov, ktorí by segmentáciu zákazníkov mali mať na starosť. Pre začiatok býva vhodnejšie vybrať menší počet skupín a ďalšie pridávať neskôr.
3. Pracujte s vybranými skupinami
Akonáhle nazbierate informácie o zákazníkoch, je na čase ich využiť a naplniť tak vaše ciele. Môžete vytvoriť produkt šitý na mieru nejakej skupine zákazníkov alebo zmeniť obchodnú stratégiu. Ak napríklad zistíte, že medzi vašimi firemnými zákazníkmi je množstvo neziskových organizácií, môžete pre nich nastaviť zvýhodnené ceny, aby ste ich oslovovali ešte viac.
Segmentácia zákazníkov ale nachádza najväčšie využitie v marketingu. Vďaka znalosti o zákazníkoch môžete oslovovať vybranú cieľovú skupinu s ponukou na mieru. Napríklad realitné kancelárie tak môžu e-mailom hromadne rozoslať ponuku bytov a domov zákazníkom so záujmom o kúpu iba vo vybranej lokalite. Alebo môžete sledovať, ktoré produkty vaši zákazníci pravidelne odoberajú, a ponúknuť im nový tovar z ponuky, ktorý pravidelne odoberaný produkt dopĺňa.
4. Analyzujte výsledky
Aktivity spojené so segmentáciou zákazníkov je ideálne pravidelne analyzovať a v prípade potreby vykonávať zmeny. Či už v samotnom určovaní charakteristík, na základe ktorých sa zákazníci rozdeľujú do skupín, tak v ďalšom využití segmentácie.
Sledujte, ako zákazníci reagujú na novú ponuku, spôsob komunikácie, nové produkty a ďalšie zmeny. Spätnú väzbu vám môžu poskytovať priamo zákazníci, alebo sa môžete obrátiť na svoje marketingové a predajné tímy či zákaznícku podporu.
CRM ako nástroj pre segmentáciu zákazníkov
Softvérové nástroje pomáhajú spoločnostiam evidovať a používať dáta v súlade s ich stratégiou segmentácie zákazníkov. Určite pri tom využijete marketingové a analytické nástroje, ale jedinou nevyhnutnou funkciou je správa kontaktov a ich rozdelenie do skupín. A preto medzi vhodné nástroje pre segmentáciu zákazníkov prirodzene patria CRM systémy, kde napríklad geografickú segmentáciu evidujete väčšinou už v základnom nastavení.
Zoznam spoločností v systému eWay-CRM
Prehľadná správa kontaktov
Firemné kontakty je možné evidovať rôzne. Pokiaľ pracujete v tomto adresár v telefóne a ďalšie riešenia, ktoré neumožňujú zdieľanie kontaktov s ostatnými, vám budú vždy brániť v zbere potrebných dát. Výhodou CRM systémov je, že vaše kontakty sú vždy aktuálne a všetkým dostupné na jednom mieste.
Špecifický typ dát
Zákazníkov pri segmentácii rozdeľujeme do skupín, ktoré sú v niektorých odboroch veľmi špecifické, a tieto dáta potrebujeme niekde uchovávať. Napríklad v Exceli si môžete stĺpce pre potrebné parametre ľubovoľne pomenovať, ale pre zdieľanú správu kontaktov nie je také efektívne riešenie ako CRM.
Pri výbere vhodného CRM je z hľadiska segmentácie zákazníkov teda dôležité, aby systém podporoval tvorbu vlastných užívateľských polí. Môžete tak vytvárať skupiny pre segmentáciu zákazníkov prakticky neobmedzene. Pri nastavení preddefinovaných hodnôt pre dané pole navyše zabránite prípadným duplicitám v dátach, ktoré by vznikali pri preklepoch.
Tvorba vlastného užívateľského poľa v eWay-CRM
Využitie dát v praxi
Ďalšou prednosťou CRM systémov v rámci procesu segmentácie zákazníkov je práca s dátami. Zákazníkov si môžete veľmi rýchlo vyfiltrovať do skupín na základe najrôznejších kritérií a ich kombinácií. Vytvorený zoznam potom môžete vyexportovať do Excelu a použiť napríklad do hromadnej e-mailovej rozosielky.
Rad CRM systémov ale nástroje pre e-mailovú rozosielku obsahuje a celý proces je v takom prípade oveľa rýchlejší a užívateľsky prívetivejší. Rovnako ako celý proces segmentácie zákazníkov.
