Najčastejšie chyby, akých sa firmy dopúšťajú vo vzťahu k zákazníkom
Množstvo firiem nevenuje organizácií vzťahov so zákazníkmi pozornosť. Dopúšťajú sa potom chýb, ktoré obvykle vyústia v ušlý zisk. Vďaka CRM systému však možno vzťahy so zákazníkmi automatizovať a nákladným chybám sa vyhnúť.
Organizácia vzťahov so zákazníkmi je s navyšujúcim sa objemom dopytov a zákaziek stále zložitejšia. Bez efektívneho organizačného nástroja sa rastúca firma skrátka neobíde. Signálom o tom, že firma potrebuje lepšie organizovať vzťahy so zákazníkmi, býva opakovanie niektorej z najčastejších chýb.
Premárnené obchodné príležitosti
Potenciálni zákazníci očakávajú profesionálny prístup a viditeľný záujem zo strany obchodníka. Čím neskôr príde reakcia na dopyt, tým väčšia je šanca, že zákazníka získa konkurencia. Pre obchodníka je teda kľúčové pracovať s kalendárom, poznámkami či úlohami. A vedenie agendy pomocou papiera a pera, mobilného kalendára alebo Outlooku má v porovnaní s moderným CRM systémom niekoľko nevýhod.
Všetky tieto nástroje je potrebné kontrolovať individuálne, mať ich fyzicky k dispozícii a zdieľanie dát s kolegami je veľmi neefektívne. Moderné CRM systémy naopak obchodné príležitosti evidujú ako jednotlivé položky, v ktorých užívateľ sleduje a spravuje im priradené emaily, kontakty, poznámky, a hlavne úlohy a kalendáre, ku ktorým je možné nastaviť pripomienku. Obchodník tak zákazníkovi nezabudne zavolať či zaslať ponuku a pri príležitosti rýchlo nájde i kontakt, emailovú komunikáciu alebo poznámky z poslednej schôdzky.
V CRM možno tiež zobraziť príležitosti a tie potom zoradiť a triediť na základe údajov prebiehajúcich a chystaných akcií. Či už potrebujete dohliadnuť na blížiace sa úlohy alebo napríklad čerpať z poznámok z poslednej schôdzky. Vedúci obchodníkov je tak v permanentnom stave informovanosti a môže kontrolovať priebeh príležitostí. A v prípade, že niektorý obchodník náhle ochorie, jeho kolegovia čerpajú dáta zo CRM, v ktorom možno agendu ľahko odovzdať.
Problémom však nie sú iba zmeškané termíny. Každé dohľadávanie kontaktu či emailu je strata času, ktorý je možné využiť napríklad na starostlivejšiu prípravu na stretnutie alebo spracovanie väčšieho množstva dopytov a často sa zvýši percento ich úspešnosti.
Nezodpovedané dopyty z webového formulára
Zvláštnou kategóriou premárnených obchodných príležitostí sú nezodpovedané dopyty z formulára na firemnom webe. Firmy majú nezriedka formulár nastavený tak, že je potrebné na dopyty reagovať v administračnom prostredí webu, alebo prichádza na spoločnú emailovú adresu, ku ktorej nemajú všetci obchodníci prístup, a pravidelne nekontrolujú tieto schránky.
Niektoré CRM systémy možno integrovať s firemným webom. Vďaka tomu možno nastaviť CRM tak, aby sa po odoslaní dopytového formulára v CRM rovno vytvorila nová príležitosť, s ktorou môže obchodník ďalej pracovať.
Oslovovanie nesprávnej cieľovej skupiny
Firmy často robia tú chybu, že so svojou ponukou oslovujú a často aj obťažujú zákazníkov, ktorí o ich produkt nestoja. Vynakladajú tak čas, energiu a v prípade emailových kampaní aj rozpočet zlým smerom. Avšak keď má firma správne dáta, je oslovenie cielené. A práve to je výhoda CRM.
V CRM možno deliť spoločnosti podľa odvetvia, v ktorom podnikajú, alebo kontakty podľa funkcií a ďalších kritérií. Pokiaľ sa napríklad výrobca likérov rozhodne vyrábať bonbóny plnené likérom a zaradí ich do portfólia, v CRM systéme si môže vytvoriť zoznam manažérov nákupu danej komodity alebo spoločností so zaradením retail/potraviny. Obchodník firmy tak nebude strácať čas obvolávaním nekompetentných osôb a zoznam možno využiť aj pre emailové kampane.
Pokiaľ má CRM systém vlastný marketingový modul alebo ponúka integráciu s niektorou aplikáciou pre správu emailových kampaní, možno na základe preklikov z emailov tiež získať informácie o tom, ktorý zákazník má o nový produkt záujem. Zástupca firmy tak môže osloviť iba zákazníkov, ktorí prejavili záujem, ale obchodníka nekontaktovali sami.
Zlé plánovanie a nedodržiavanie termínov
Pre zákazníkov je vždy zlou skúsenosťou, ak firma navrhne termín realizácie zákazky, ktorý potom nie je schopná dodržať. V B2B segmente ja naviac celkom bežné, že na dokončenie takej zákazky je priamo závislý projekt zákazníka. Rozčarovanie zákazníka potom býva o to väčšie.
Zástupca dodávateľa v takých prípadoch vysvetlí zákazníkovi prebiehajúce omeškanie, ospravedlní sa, a pokiaľ je skutočným majstrom komunikácie, často z tejto situácie vyjde bez ujmy. Ďaleko istejšie a profesionálnejšie je však efektívne plánovanie ľudských zdrojov. Aj v tomto prípade môže obchodníkovi stačiť papier a pero alebo kalendár v Outlooku, ale moderný CRM systém je v tomto ohľade ďaleko komplexnejší.
Pokiaľ firma napríklad vyvíja softvér na mieru, vďaka CRM dokáže lepšie odhadnúť kapacity programátorov pre vývoj novej aplikácie. V CRM je spravidla každému zamestnancovi pridelený určitý časový fond, ktorý sa následne naplňuje jednotlivými úlohami. CRM systém zároveň pracuje i s hodinovou sadzbou vývojára, a tak obchodník tiež dokáže lepšie odhadnúť cenu projektu. Môže to urobiť rovno na stretnutí so zákazníkom, nakoľko má vďaka CRM dáta k dispozícii so sebou.
Okrem presnejšieho odhadu časových možností a nacenenia práce na projekte má táto funkcia CRM pre firmy ešte jednu výhodu. Obe strany sú dopredu oboznámené s predpokladanou cenou a časovou náročnosťou projektu a dodávateľ je vďaka CRM schopný zákazníkovi dodať detailný report. A pokiaľ napríklad technik uskutočňuje údržbu fyzicky v sídle zákazníka, môže počet pracovných hodín upraviť podľa skutočnosti priamo na mieste. Výrazne sa tým znižuje množstvo nezrovnalostí vo fakturácii práce na projekte.
Nedostatočná starostlivosť o existujúcich zákazníkov
Existujúci zákazníci sú pre firmy poklad, ktorý im často prináša dlhodobý úspech. Či už vo forme opakovaných objednávok alebo mesačných platieb za dojednané služby. Až prekvapivo často si firmy tento poklad nestrážia tak ako by mali.
Pokiaľ firma so zákazníkom uzavrela zmluvu a zabudne ju so zákazníkom včas predĺžiť, jej zaváhanie môže znamenať o jednu prijatú platbu mesačne menej. Určite ste si v roli zákazníka všimli, že mobilní operátori či dodávatelia elektriny majú otázku predlžovania zákazníckych zmlúv veľmi dobre zorganizovanú. Iste, možnosti takto veľkých spoločností sú trochu z iného sveta, ale aj menšie firmy sa môžu vďaka CRM starať o existujúcich zákazníkov na vysokej úrovni.
Otázka predĺženia zmluvy nie je možno tak zaujímavá pre zákazníkov ako pre firmy, ale rovnako možno uvažovať i nad fakturáciou. Vďaka synchronizácii CRM s účtovnými systémami môžu mať obchodníci firmy okamžitý prehľad o stave úhrad faktúr. Máloktorý zákazník síce zajasá nad obdržanou upomienkou o nezaplatenej faktúre, ale keď informáciu obdrží včas, nie je aspoň vystavený do nekomfortnej role neplatiča po dlhej dobe. Nehovoriac o tom, že platba od zákazníka chýba vo firemnom rozpočte. Tým, že firma proaktívne sleduje agendu zákazníka, skrátka docieli vždy lepší dojem.
Sledovať možno v CRM aj životný cyklus projektu. Pokiaľ firma pre zákazníka zaisťuje strojný servis, založí si v CRM servisný projekt a v ňom si pomocou úlohy s pripomienkou môže včas pripomenúť, že musí kontaktovať zákazníka ohľadom lehoty pre záručný servis a dohodnúť sa s ním na termíne servisu.
Vďaka automatickým akciám viazaným na workflow projektu možno v CRM napríklad pri prechode zo skúšobnej do ostrej prevádzky vytvoriť automaticky úlohu s pripomienkou povedzme 2 roky, teda k dátumu ďalšieho servisu. To znamená, že dátum servisu nemusia aktívne sledovať nielen zákazník, ale ani firma, ktorá servis poskytuje.
Nedostatočná starostlivosť o VIP zákazníkov
Podľa tzv. Paretovho pravidla, s ktorým prišiel rovnako-menný taliansky ekonóm na prelome devätnásteho a dvadsiateho storočia, prináša firmám 80% zisku iba 20% zákazníkov. Pokiaľ firma robí tú chybu, že svojich 20% najvýznamnejších zákazníkov doposiaľ neidentifikovala, mala by to rýchlo napraviť a venovať starostlivosti o VIP zákazníkov zvýšenú pozornosť.
Už so samotnou identifikáciou môžu pomôcť reporty v CRM systéme. Vybraných zákazníkov potom možno v CRM triediť podľa dôležitosti niekoľkými spôsobmi. Buď CRM systém má v základnom nastavení už preddefinované pole „Dôležitosť“, alebo možno týmto spôsobom pomenovať vlastnú kategóriu či vlastné pole „Dôležitosť“ v CRM vytvoriť, pokiaľ to konkrétne CRM umožňuje.
V praxi si potom obchodník môže v CRM VIP zákazníkov vyfiltrovať a napríklad si ich zoradiť podľa toho, kedy prebehlo posledné stretnutie so zákazníkom. Potom si môže s opomínanými VIP zákazníkmi dohodnúť nové stretnutie.
Množstvu firiem sa tiež osvedčuje zaznamenávať si u VIP zákazníkov v CRM, aké sú ich záľuby či koníčky. K tomu opäť slúžia kategórie alebo vlastné vytvorené polia. Na základe týchto informácií potom môžu naplánovať pre zákazníkov firemnú akciu alebo vybrať vianočné darčeky, vďaka ktorým urobia na zákazníkov dojem.
Čas ušetrený vďaka CRM venujte skutočnej starostlivosti o zákazníkov
Ak firma ponúka kvalitný produkt či služby, ktoré sú na špičkovej úrovni, nemala by logicky prichádzať o zákazníkov. Napriek tomu sa tak vinou zlej organizácie často deje. Rovnako ako v reštauračnom biznise, aj vo všetkých ostatných odvetviach zákazníkov odradí, keď o nich firma nejaví záujem.
Rastúce firmy však môžu mať s narastajúcim počtom dopytov, projektov či platieb problém sa zákazníkom venovať na takej úrovni, na akej by si zaslúžili. Pomocou moderných CRM systémov však nemusia mať vyťažení zástupcovia takej firmy zviazané ruky administratívou a nové získané časové kapacity môžu venovať skutočnej starostlivosti o zákazníkov, ktorí opäť uvidia zo strany firmy záujem.
Vyšlo v časopise IT Systems 9/2020.
Autorom článku je Miriam Semjanová, projektová manažérka eWay-CRM.
