Nepravdivé alebo skreslené informácie hýbu svetom. Väčšinou svetom politiky a verejnej mienky, ale bežnou praktikou je aj marketingové zneužitie falošných správ. Ako často sa stretávame s klamstvom? A akým spôsobom ho odhaliť?
Problematika fake news je celosvetový fenomén. Podľa najnovšieho prieskumu agentúry Ipsos aspoň raz uverilo falošnej správe napr. 94 % Čechov a viackrát jej naletelo 55 % Čechov. Spravidla sú fake news využívané ako nástroj manipulácie verejnou mienkou. Predovšetkým v súvislosti s politikou. Najčastejším zdrojom dezinformácií je Facebook, weby a YouTube.
Podľa BBC možno fake news rozdeliť na dva druhy:
- Falošné správy, ktoré sú zámerne publikované za účelom donútiť užívateľa k návšteve webovej stránky alebo aby uveril úmyselnej lži.
- Správy, ktoré sa opierajú o reálny základ, ale nie sú úplne presné. Autori v tomto prípade nekontrolujú všetky fakty alebo niektoré z nich zámerne preháňajú.
Ako rozoznať fake news od pravdivých informácií?
Kvalitná žurnalistika by mala vyvolávať pocity. Zatiaľ čo zlá žurnalistika strach, senzácie a ďalšie pocity zneužíva. Táto hranica môže byť niekedy tenká. Ako teda rozoznať fake news od pravdivých informácií? Existuje niekoľko základných vodítok, ktoré pomôžu bežným užívateľom odhaliť veľkú časť fake news pomerne ľahko. Stačí si pre začiatok položiť pár základných otázok.
Bola informácia publikovaná aj niekde inde?
Všetky zásadné správy v súčasnosti zverejňuje celý rad serverov. Ak si nemôžete informáciu overiť zo zdroja, ktorému dôverujete, je veľká šanca, že sa nejedná o pravdivú informáciu.
Poznáte server, na ktorom bola správa publikovaná?
Server, na ktorom bola správa zverejnená, aj ten, na ktorom si danú informáciu overujete, by vo vás mali vzbudzovať dôveru. Inými slovami, mali by ste ich poznať.
Ak server nepoznáte, pôsobí dôveryhodne?
Samozrejme nie je možné poznať všetky spravodajské servery sveta a hlavne na sociálnych sieťach sa užívatelia dostanú k množstvu noviniek z neznámych zdrojov. Nie je potrebné všetky neznáme zdroje rovno odmietať. Ak je ale napríklad z dizajnu daného webu jasné, že sa snaží imitovať popredný spravodajský server alebo je web dokonca na inej doméne, než bežne užívané „.sk“, potom sa pravdepodobne jedná o dezinformačný web.
Dokazuje citácia v článku vždy pravdivosť informácie?
Aj keď pravosť správy nevyvrátite na základe predchádzajúcich otázok, neznamená to, že sa o fake news nejedná. Existuje celý rad signálov, ktoré môžu odhaliť nepravdivý či manipulatívny obsah. Napríklad citácia v článku nemusí vždy preukazovať pravdivosť celej informácie. Môžete si overiť, či citácia v článku nebola zámerne vytrhnutá z kontextu. Autor článku môže použiť časť pôvodného výroku citovanej osoby, aby podporil manipulatívny obsah, ktorý nie je v súlade s pôvodnou myšlienkou citovaného.
Správa obsahuje aj fotky alebo video, ktoré ju potvrdzujú. Mám byť skeptický aj vtedy?
Ak je pre informáciu kľúčová nejaká fotka, môžete ju stiahnuť či skopírovať a skúsiť ju použiť v obrázkovom vyhľadávaní na Google. Možno dohľadáte pôvodný zdroj a prídete na to, že fotografia bola pôvodne použitá v inom kontexte a po niekoľkých rokoch už nie je vôbec relevantná.
Medzi videami sú aktuálnym trendom tzv. deepfakes. Jedná sa o technológiu, ktorá dokáže vo videu zameniť tvár. "Očakávam, že v Spojených štátoch uvidíme tento obsah v nadchádzajúcich voľbách," hovorí Hany Farid, odborníčka v oblasti digitálnych forenzných vied na Dartmouth College. Podľa denníka Guardian možno deepfakes rozoznať napríklad podľa zhoršenej kvality a neprirodzeného žmurkania očí. V každom prípade indikátorov fake news je celá kopa a postupom času, ako sa rozvíjajú dezinformačné servery a ich stratégie, rozširuje sa zároveň aj ich počet a sofistikovanosť.
Meme, ktoré humornou formou ilustruje praktiky fake news.
Praktické pomôcky
Znie vám overovanie pravdivosti správ ako veľa práce? Aj je. Ak si chcete odhaľovanie nezmyslov či manipulatívnych správ uľahčiť, existujú okrem vyhľadávania obrázkov na Google aj ďalšie pomôcky, weby a informačné materiály.
Napr. v českom prostredí rozhodne stojí za zmienku iniciatíva Nelež, na ktorej webe nájdete množstvo užitočných informácií vrátane zoznamu webov, ktoré podľa vlastnej metodiky vyhodnotili ako dezinformačné. Môžete sa tak ľahko vyhnúť nielen čerpaniu informácií z nedôveryhodných zdrojov. Humorne vzdelávacou formou sa potom u susedov problematike venovala aj relácia Českej televízie To sa vie.
Medzi zahraničnými zdrojmi potom už možno nájsť skutočné pomôcky, ktoré vaše overovanie naozaj môžu skrátiť na minimum. Prvou z nich je Fake News Detector - aplikácia, v ktorej môžu užívatelia obsah hodnotiť, a vďaka rozšíreniu do prehliadača tak môžete zbystriť skôr, než na článok kliknete, keď ponesie označenie fake news. Druhú zaujímavú možnosť ponúka server Snopes, ktorý v sekcii Fact check overuje fakty o vyhľadávaných témach za vás.
Pozor na dezinformácie v reklamných kampaniach
Z pohľadu čísiel sa môže zdať využitie fake news ako zaujímavá možnosť propagácie, ale pre väčšinu značiek predstavuje príliš veľké riziko. Užívatelia pri odhalení fake news reagujú väčšinou veľmi podráždene a nezriedka si z dlhodobého hľadiska kvôli fake news rušia aj svoje účty na Facebooku.
Príkladom kampane, ktorá v roku 2017 priamo využila dezinformácie, bolo oznámenie Ohio Pork Council o nedostatku slaniny. Táto správa mala okamžitý krátkodobý efekt vo forme zvýšených štatistík predaja. Podobne ako tomu bolo po zverejnení správ o nedostatku masla v SK. Z dlhodobého hľadiska však môže byť problém, ak zákazníci identifikujú poplašné falošné správy s konkrétnou značkou.
Toto riziko by mali vnímať ako marketéri, priamo spravujúci reklamné kampane vlastnej značky, tak aj malé podniky, ktorých majitelia často nechávajú nastavenia kampaní na reklamných agentúrach. Napríklad zdanlivo výhodnú cenu reklamného priestoru na dezinformačných weboch rovnako väčšinou zvyšuje nedostatočné zacielenie na konkrétnu cieľovú skupinu. Menším firmám s obmedzeným rozpočtom sa spravidla vypláca skôr zameranie na záujmové weby, ktoré zaisťujú síce menší, ale zato kvalitnejší traffic.
Prečo teda riskovať image vlastnej značky? Ak však predsa len chcete osloviť široké publikum s minimálnym rozpočtom, zvážte možnosť dobre pripravenej kampane pomocou guerilla marketingu. Avšak treba mať na pamäti, že virálny efekt môže byť nevyspytateľný. Nepoctivý prístup sa často vracia ako bumerang.
