Kateřina Rosová: Profesionáli musia vedieť aj profesionálne komunikovať
Marketingová manažérka Kateřina Rosová zhrňuje základné zásady content marketingových aktivít, ktoré pomohli eWay-CRM systému preraziť aj na americkom trhu. Akým spôsobom funguje marketing eWay-CRM?
Na svojej pozícii si zodpovedná za prípravu content marketingovej stratégie celej firmy. Akými zásadami sa pri tvorbe obsahu riadiš?
Pri našej práci sa snažíme vychádzať z princípu STDC, teda See, Think, Do a Care. V prvej fáze See zákazník niečo zahliadne a vlastne vôbec nevie o čo ide. A my mu pomôžeme zistiť, čo to vlastne CRM je a na čo by mu takýto softvér mohol byť dobrý. Počas fázy Think už zákazník o obstaranie nejakého CRM systému uvažuje a my mu ponúkame argumenty prečo si zaobstarať určitý produkt. Tretia fáza, charakterizovaná slovom Do, je z nášho pohľadu tou hlavnou, pretože počas nej musíme zákazníka presvedčiť, aby sa rozhodol práve pre naše riešenie. Veľa sa ale venujeme aj poslednej fáze Care, ktorú z hľadiska obsahu zastupujú články s konkrétnymi typmi. Aj keď vizuálne nepatria k najatraktívnejším, dosahujú zvyčajne nadpriemerné čítanosti.
Čím si to vysvetľuješ?
Naši zákazníci už takí sú. Nákup niekoľkých desiatok softvérových licencií nie je pre firmu zrovna zanedbateľnou položkou, a preto chcú ich užívatelia zo zakúpeného systému dostať maximum. Zaujímajú sa o nové funkcie, aj o tie staré, ktoré ešte nespoznali. Naše články im ponúkajú praktické príklady a ponúka riešenie konkrétnych problémov. Vysvetlíme im trebárs, ako zistiť, kde vlani zarobili najviac peňazí, vysvetlíme, ako neprichádzať o klientov alebo ako si zabezpečiť súhlas s oslovovaním zákazníckej databázy v súlade so smernicou GDPR.
Ako sa princípy STDC osvedčujú?
Keby sme našim čitateľom iba uvádzali dôvody, prečo si musí kúpiť eWay-CRM a prečo je to ten najlepší CRM softvér, tak veľa z nich nebude vôbec vedieť o čo sa jedná a logicky by sme prišli o potenciálnych zákazníkov. Musíme preto návštevníkov zaujať tak, aby sa začali sami aktívne zaujímať. Začnú zisťovať, čo to CRM vlastne je a v čom by im mohlo byť prospešné.
Používaš rovnakú komunikačnú stratégiu pre zahraničného čitateľa aj pre návštevníkov z tuzemska?
Stratégia je rovnaká, ale mierne sa líšia obsah. Zrovna nedávno sme túto otázku riešili počas stanovenia vhodného Tone of Voice našej komunikácie. Trebárs pre zákazníkov zo Spojených štátov používame viac výkričníkov alebo aj smajlíky, výsledná komunikácia je priamejšia a explicitnejšia. Česi preferujú profesionalitu, ktorá musí z nášho prejavu čišet.
Čo je hlavným cieľom vašej komunikačnej stratégie?
Primárnym cieľom pochopiteľne je, aby si klient stiahol náš softvér. Ale vďaka spomínanému rozdeleniu na jednotlivé STDC fázy sa nám darí oslovovať nielen klientov, ktorí už náš produkt poznajú, ale dokonca aj také, ktorí zatiaľ ani nevedia, že niečo ako CRM vlastne potrebujú.
Odpovedáš aj za firemné profily na sociálnych sieťach. Líši sa nejako ich obsah pre českých a zahraničné publikum?
Obsah, určený slovenským, českým a anglicky hovoriacim zákazníkom sa na našich sociálnych sieťach zatiaľ nijako výrazne nelíši. Ale je pravda, že si na našich amerických profiloch môžeme dovoliť viac zapájať emócie. Trebárs vetičku "I love it" by v súvislosti so CRM systémom vnímali slovenskí čitatelia všelijako, Američanom to nijako divné nepríde.
Na akých sociálnych sieťach ste aktívni?
Hlavný je pre nás Facebook. Naši klienti nie sú úplne typickí first adapters, ktorí by sa rozhodli, že od teraz už budú používať len Instagram. Skôr naopak, jedná sa o ľudí vo veku okolo štyridsať rokov, na sociálnych sieťach až tak aktívni nebývajú, veľa času trávia v práci.
Ako sa vám osvedčuje Instagram, ktorý býva označovaný za v súčasnosti najdynamickejšie sociálne médium?
S Instagramom sme začali relatívne nedávno a pomocou business hashtag sa nám darí privádzať na web ďalších ľudí. Principiálne ho využívame pre prezentáciu fotografií, prostredníctvom ktorých lákame na ďalší obsah, väčšinou vo forme článku na našom blogu. Má pre nás ale iba doplnkovú funkciu.
Možno najväčšou sociálnou sieťou dneška je ale YouTube…
Na YouTube sme samozrejme aktívni tiež. Keď som do firmy nastúpila, bol YouTube profil plný videonávodov, v ktorých sa relatívne zdĺhavo vysvetľovali jednotlivé funkcie. Užívatelia síce videá sledovali, ale interne sme sa zhodli, že ich môžeme robiť aj lepšie. Pre začiatok sme vytvorili niekoľko HR videí a tiež animované profilové video, ktoré rada používam pri predstavovaní eWay-CRM. Teraz ako novinku publikujeme krátky VIDEOTIP so zvučkou a niekoľkými základnými grafickými prvkami.
Aké ďalšie formy obsahu eWay-CRM produkuje?
Najnovšie sme rozbehli podcasty, o ktoré je celkom záujem. Vypočuť si ich možno česky a anglicky. Verím, že pre ľudí z biznisu sú podcasty ideálnou formou obsahu. Môžete ich počúvať v dopravnom prostriedku, alebo ako pozadie pri niektorej inej činnosti. Pre ich distribúciu využívame SoundCloud, iTunes aj Spotify a tiež YouTube.
Aká je ideálna forma podcastu?
Ideálnu dĺžku zatiaľ ešte hľadáme. V súčasnosti naše podcasty vznikajú tak, že do tejto formy preklopíme už existujúci obsah. Je otázkou, či do budúcnosti vytvárať exkluzívny audio obsah alebo pokračovať v nahováraní napísaných článkov. Zatiaľ nie sme schopní natáčať trebárs podcastingove rozhovory, a preto sme sa zhodli, že biznis témy sú pre nás zatiaľ ideálne. Navyše poslucháčov nielen zaujímajú, ale ich aj bavia.
Primárnym komunikačným kanálom je teda firemný blog?
.
Co se čte nejvíce?
Čtenost jednotlivých formátů se dost liší ve Spojených státech a v České republice. V Americe dlouhodobě vedou srovnávací články nebo analýzy věnující se přechodu z BCM nebo OCM. Tomuto tématu se také snažím hodně věnovat během rozhovorů s našimi klienty, ve kterých zdůrazňujeme rozsah naší asistence při migraci dat a celých databází mezi jednotlivými systémy, které naši klienti využívají nebo využívali. U českých čtenářů hodně fungovaly články o směrnici GDPR, dále businessová témata a také některé příhody z firemního deníčku manažerky.
Jaký je vývoj čtenosti?
Návštěvnost postupně stoupá, i když její nárůst není nijak dramatický, ale soustavný a víceméně organický. Když pominu naši občasnou přítomnost na billboardech a optimalizaci SEO, tak reklamu nakupujeme víceméně pouze v rámci Facebooku, do které měsíčně investujeme v řádů menších tisíců korun. Dlouhodobě se nám tato strategie vyplácí, přístupy z Facebooku figurují na předních místech. Využíváme samozřejmě i internetové katalogy nebo spolupráce s externími blogery a výborně nám z hlediska čtenosti funguje i sdílení obsahu s klienty. Tento přístup nám generuje potřebné Word of Mouth a pomáhá nám při budování povědomí o značce eWay-CRM.
Záznamy do internetových katalogů jsou placené?
Jak kdy. Rozhodně se nedá říci, že placené katalogy jsou automaticky dobré nebo naopak. Bohužel funguje hodně parazitních webů, což je také důvod, proč jsme se rozhodli dávat přednost neplaceným katalogům. Těch je navíc většina a za pozici v katalogu tak platíme jen ve výjimečných případech. Zajímá nás především možnost vzájemné výměny článků.
Třeba specializovaný softwarový katalog Capterra, který provozuje poradenská společnost Gartner, už dvakrát po sobě zařadil eWay-CRM mezi dvacet nejlepších CRM systémů.
Právě naše umístění v Capterra TOP 20 není v žádném případě něčím, co bychom si nějak koupili. O to víc pro nás naše umístění znamená. Ale třeba letos Capterra zrealizovala kampaň, během níž byl každý autor nové recenze odměněn poukázkou do Starbucksu. I nám tak dost recenzí přibylo, protože jsme mohli požádat naše klienty, aby napsali svůj názor a dostali za něj od Capterry voucher na kávu.
Jaký je recept na úspěch?
Určitě funguje tvorba unikátního obsahu, který následně generuje vyšší návštěvnost. Jiným způsobem dnes už inteligentní čtenáře asi ani získat nelze.
Jakou by měl mít formu?
Jako profesionálové musíme komunikovat profesionálně. Zkoušeli jsme tvořit i odlehčenější obsah, ale výsledek prostě nepůsobil dobře. Ankety zkoumající, kam chcete v létě vyrazit na prázdniny, s naším podnikáním nijak nesouvisí, a na náš web nebo sociální profil se prostě nehodí. Určitě existují firmy, které mohou vystupovat zábavně, ale eWay-CRM je menší a profesionální firma plně se věnující svému oboru. Hodně si zakládáme i na okamžité pomoci zákazníkům a také na tom, že se o naše klienty aktivně zajímáme. Sledujeme reakce našich zákazníků, často o ně klienty žádáme a získané poznatky dále využíváme v naší práci. Proto se v rámci firemní komunikace vyjadřujeme spisovně a snažíme se působit maximálně odborně. Nevymýšlíme žádné vtípky, to se nám prostě v našem oboru a s naším profilem neosvědčilo. A náš osobní přístup klienti oceňují a sami ho i poměrně často zmiňují.
