Vždy ponúknuť to, čo zákazník chce? Poučte sa z minulosti a prognózujte
Obsah:
Čo je to prognóza predaja?
Prečo je pre vás prognóza predaja kľúčová
9 metód prognózy predaja
Po ktorej metóde siahnuť?
Každá firma by sa mala naučiť predpovedať
Čo je to prognóza predaja?
Ide o proces, pri ktorom využijeme zozbierané dáta, aby sme odhadli, aké vysoké predaje môže firma v budúcnosti dosiahnuť. Podľa výsledkov tohto procesu podnik získa lepšiu predstavu o tom, do čoho sa oplatí investovať. A to ako čas a peniaze, tak aj svoju energiu.
Prognózu predaja môže spracovať každý. Obvykle sa o ňu ale stará obchodný manažér, obchodný zástupca alebo produktový manažér. Výsledky, ktoré firma na konci tohto procesu získa potom pomôžu každému jej oddeleniu.
Oddelenie predaja bude môcť odhadnúť výšku ziskov a marketingový tím bude schopný vytvoriť lepšie mierené kampane, ktoré sa zároveň zmestia do rozpočtu.
Človek zodpovedný za prognózu predaja by si mal zodpovedať tieto dve otázky:
Aký cenný je pre firmu daný potenciálny zákazník?
Kedy môže firma so ziskami počítať?
Vďaka týmto dvom otázkam získa váš tím dáta z interných aj externých zdrojov.
Interné zdroje: zoznamy produktov, cenníky, čísla predajov – k týmto údajom by ste mali mať prístup už teraz.
Čo sa týka externých dát, tie môžu byť orieškom. Jedná sa o informácie o konkurencii, spotrebiteľoch a vašom odvetví. Bude oveľa náročnejšie ich získať ako tie interné.
Čerpať by ste mali z týchto zdrojov:
- Dáta firmy: Ak máte dobre fungujúcu firmu, mali by ste mať dáta vašich predajov z predchádzajúcich rokov zozbierané. Budú pre vás pri predpovedaní na nezaplatenie.
- Prieskum trhu: Poriadne si naštudujte, aké produkty váš konkurent ponúka. Tiež sa zamerajte na to, kto je vašim zákazníkom, akú cenu na produkt dať, ako sa váš zákazník správa a aké sú aktuálne trendy. Prieskum trhu sa môže zdať ako náročná aktivita, ale stačí sa zamerať na informácie, ktoré vám poskytujú vaši zákazníci a firemné reporty a spoliehať sa aj na intuíciu vášho predajného tímu.
- Predajný cyklus: Spočítajte, ako dlho vašim predajcom trvá dostať sa z bodu A do bodu B. Teda za akú dobu zvládnu váš tovar predať od toho momentu, čo po prvýkrát kontaktujú potenciálneho zákazníka.
- Výkonnosť vášho tímu: Dáta sú kľúčové. Ale čo výkonnosť vašich zamestnancov? Na tej záleží tiež, pretože môže ovplyvniť vstupné dáta aj výsledky analýzy. Patria sem aj ďalšie faktory, ako noví spolupracovníci alebo nové taktiky prispôsobené aktuálnym predajným trendom.
- Ekonomická situácia: Ekonomika je nepredvídateľná, ale jedná sa o externý faktor, ktorý bude zásadným spôsobom ovplyvňovať vaše predajné ciele. Majte prehľad o tom, aké sú aktuálne trendy v ekonomike a podľa nich prispôsobte svoju prognózu. Ako to vyzerá v praxi? Ide napríklad o úpravu cien v čase krízy. Odporúčam vašu prognózu raz za 3 mesiace skontrolovať a opäť prispôsobiť aktuálnej situácii.
Prečo je pre vás prognóza predaja kľúčová
Od analýzy vášho predajného lievika až po označenie produktov, ktorým sa nedarí práve najlepšie a z nejakého dôvodu nespĺňajú potreby vašich zákazníkov, vás prognóza predaja vášmu zákazníkovi priblíži a pomôže vám budovať s ním silnejší vzťah, rovnako ako robiť lepšie rozhodnutia a zaistiť tak príjemnejšiu zákaznícku skúsenosť.
Vďaka prognóze:
- Budete svojmu zákazníkovi lepšie rozumieť: Analýza správania vašich zákazníkov, dáta o ich nákupnom správaní a budúce trendy zaistia, že svojim zákazníkom ponúknete to, po čom túžia.
- Optimalizácia vašich marketingových aktivít: Vďaka predpovedi budete schopní vytvoriť naozaj fungujúcu marketingovú kampaň s oznámením, ktoré sa bude k vášmu zákazníkovi prihovárať.
- Rozdeľovanie zdrojov a zásob: Pokiaľ viete, že vás čaká hektické obdobie, kedy bude dopyt po vašom tovare veľký, mali by ste sa na tieto časy pripraviť. Napríklad zamestnať viac ľudí alebo navýšiť zásoby. Zaistíte tak to, že každý váš zákazník dostane to, čo chce. Všetci tak budú spokojní.
9 metód prognózy predaja
Neexistuje jedna metóda, ktorá by bola univerzálna a platila pre každú firmu. Naopak, existuje mnoho prístupov. Je tak dôležité si vybrať takú, ktorá vás dovedie k vašim firemným cieľom.
Tu je zoznam 9 najefektívnejších techník.
1. Analýza časových radov
Analýza časových radov využíva predajné dáta firmy. Jednoducho sa tak podľa predajov z minulosti vytvorí predpoveď, ako by mohli predaje vyzerať v budúcnosti. Obvykle sleduje dáta za niekoľko po sebe nasledujúcich rokov. Tak, aby ste boli schopní rozpoznať, ako sa vám darí a zároveň analyzovať:
- Koľko kusov vášho tovaru pravdepodobne predáte denne/mesačne/štvrťročne.
- Ktorým produktom sa v priebehu času čoraz viac darí.
- Ktoré produkty sa naopak predávajú menej.
Nevýhodou tejto metódy je samotný pohľad do minulosti. Mladé, novozaložené firmy totiž tieto dáta nemajú k dispozícii. Nemôžu tak túto metódu vôbec využiť. Navyše tým, že sa spoliehame na dáta z minulosti predpokladáme, že bude budúcnosť rovnaká.
Vzhľadom na niekoľko globálnych otrasov, ktoré sa v posledných rokoch udiali a s nimi súvisiacim zmenám v ekonomike nemusí byť táto metóda ideálnym riešením.
2. Regresná analýza
Regresná analýza funguje podobne ako analýza časových radov. Dáta z minulosti sú tak hlavným zdrojom, s ktorým pri tejto analýze budete pracovať.
Niečo iné ale platí pri lineárnej regresnej analýze, kedy sa tvoria matematické korelácie medzi jednotlivými dátami na časovej priamke.
Táto analýza však presahuje vaše predajné čísla. A možno pri nej využiť aj ďalšie zdroje:
- vzťah zákazníka ku značke a jeho správanie,
- podmienky na trhu,
- ekonomické faktory,
- konkurencia,
- marketingové trendy vášho odvetvia.
Veľkou výhodou je tu presnosť. Keď vidíte rôzne premenné, všímate si zároveň to, čo váš predaj ovplyvňuje v jednotlivých časových obdobiach. Táto analýza je komplexná a poskytuje odhad, ktorý vznikol na základe presných dát.
Pokiaľ stojíte na čele malej firmy, ktorá môže pracovať len s obmedzeným množstvom dát, je možné k týmto výpočtom využívať jednoduchý Excel. V prípade, že máte vstupných dát veľa, odporúčam využiť niektorý zo softvéru na prognózu predaja.
3. Analýza predajných kanálov
Analýza predajných kanálov predpovedá, aká je pravdepodobnosť, že dôjde k uzavretiu obchodu a aký bude budúci dopyt po produkte.
Táto metóda pracuje s:
- Popularitou daného produktu.
- Vzťahom zákazníka k značke.
- Aktuálnymi trendmi v nákupnom správaní.
Pokiaľ sa rozhodnete využiť túto metódu, bude váš tím skúmať jednotlivé časti predajného kanála.
Potom porovnáte čísla svojich predajov z minulosti a zvážite, aké dobré sú v jednotlivých častiach predajného kanála. Robíte to preto, aby ste vyhodnotili, či je správny čas na uzavretie obchodu v daný čas a aký zisk z neho prípadne budete mať.
Táto metóda je najlepšia pre tie firmy, ktoré nadväzujú dlhodobé spolupráce. Napríklad realitné kancelárie alebo SaaS. Využíva výhody strojového učenia, vďaka ktorým poskytuje detailné informácie o správaní zákazníkov.
4. Prieskum trhu
Prieskum trhu je oskúšanou metódou. Poskytne vám základné dáta a taký prehľad, ktorý má vplyv na prognózu vašich predajov. Vďaka tejto metóde budete nielen schopní zozbierať externé dáta, ale aj lepšie pochopíte svojich súperov. Rozpoznáte, čo zákazníci naozaj hľadajú a budete schopní vyšperkovať svoje marketingové kampane.
Táto metóda je ideálna pre tých, ktorí majú za cieľ:
- Porozumieť aktuálnym marketingovým trendom: Mať prehľad o aktuálnych, ale aj minulých trendoch, rovnako ako brať do úvahy predikcie budúcich predajov.
- Lepšie pochopiť zákazníkov: Vďaka prieskumu trhu tiež zistíte, ako sa správanie zákazníkov aj ich preferencie menia v priebehu času.
- Zhodnotiť, v akom postavení ste proti konkurencii: Kľúčovou časťou prieskumu trhu je nepochybne analýza vašej konkurencie. Je pre vás zásadné vedieť, akú stratégiu váš konkurent využíva a či ho musíte dohnať alebo naopak ste už vo vedení vy.
Prieskum trhu pomáha lepšie zacieliť na potenciálnych zákazníkov a zaistí, že dokážete nielen pochopiť, ale aj sa prispôsobiť tomu, čo vaši klienti naozaj chcú.
Možno tu využiť niekoľko metód. Napríklad telefonický výskum, on-line dotazník alebo diskusiu v skupinách.
Pamätajte, dáta získané priamo od skupín ľudí, na ktoré cielite, sú pre vás tými najcennejšími zdrojmi informácií.
Pokiaľ teda chystáte vypustiť do sveta nový produkt, expandovať na ďalšie trhy alebo svoj produkt akýmkoľvek spôsobom vylepšiť, aby lepšie vyhovoval potrebám vašich potenciálnych zákazníkov, môžete tejto metóde plne dôverovať.
Tým, ktorí predávajú produkty formou predplatného, môže táto metóda pomôcť odhaliť, prečo im počet odberateľov klesá.
Možno vám interné dáta hovoria, že ďalší rok dôjde k nárastu. Tento trend, ako vidíte na obrázku od PWC, môže viesť k úprave vašej prognózy predaja. S takými informáciami budete schopní tiež upraviť svoje predajné taktiky a komunikáciu so zákazníkmi.
Konkrétne môže ísť o rozšírenie ponuky o ďalšie plány, úpravu cien už ponúkaných alebo úpravu reklamných oznámení.
5. Spolupráca s odborníkom
Táto kvalitatívna metóda je založená na odporúčaní špecialistu. Jej cieľom je zistiť, kde presne sa vaša firma nachádza v porovnaní s tým, kde stoja vaši konkurenti. A taktiež kde sa nachádza váš zákazník.
Pokiaľ máte v pláne uviesť na trh nový produkt alebo expandovať do zahraničia, dohodnite si konzultáciu s profesionálom. Ten pre vás bude dôležitý aj v prípade, že sa pohybujete v odvetví, ktoré sa neustále vyvíja a v ktorom dochádza k mnohým zmenám.
Špecialista by mal mať hlbší vhľad do dynamiky odvetvia, v ktorom sa pohybujete, presne poznať vaše cieľové publikum, rovnako ako ekonomickú situáciu a marketingové trendy. Tiež by mal vedieť, čo vás ako firmu bude v budúcnosti čakať.
Ak sa rozhodnete pre túto metódu, je dôležité myslieť na:
- Primárny cieľ – Musíte vedieť, prečo sa na odborníka vôbec obraciate.
- Dôležitosť externej, ale aj internej spolupráce – Okrem externej spolupráce komunikujte aj so skúsenými manažérmi vašej firmy.
- Cesty, ktorými chcete názory ostatných zbierať – Existuje mnoho formátov na zber informácií. Sú to dotazníky, rozhovory, ale aj napríklad Delfská metóda.
- Spôsob práce s dátami – Nezabúdajte, že je táto metóda založená na subjektívnych názoroch. Tým pádom sa jej výsledky môžu líšiť v závislosti od ľudí. Je tu risk, že sa nevyhnete akejsi zaujatosti. Zásadné je tak udržať balans a s výsledkami pracovať podľa kvantitatívnych dát.
6. Delfská metóda
Delfská metóda je akýmsi rozšírením tej predchádzajúcej, teda spolupráce s odborníkom. Namiesto toho, že si necháte poradiť od jedného totiž budete pracovať s niekoľkými špecialistami. Každý z nich vám poskytne informácie nezávisle na sebe a v niekoľkých kolách.
Ich odpovede potom dáte dohromady a po každom kole ich budete zdieľať so zvyškom skupiny.
Cieľom je získať presnejšie výsledky a samozrejme lepšie odporúčania. Pokiaľ sa totiž budú názory odborníkov zhodovať, budete sa na nich môcť spoliehať.
Táto metóda je obľúbená u mnohých firiem. Predovšetkým u tých, ktoré pracujú s malým množstvom dát alebo sa pohybujú na komplexných trhoch.
Pokiaľ tak chcete vytvoriť prognózu na dlhú dobu dopredu, odporúčam Delfskú metódu.
7. Analýza testovacieho trhu
Analýza testovacieho trhu znamená predstavenie nového produktu alebo služby užšiemu publiku. Napríklad na základe geografických kritérií alebo segmentov trhu.
To znamená ponúkať produkt alebo službu len vo vybraných kamenných predajniach a podobne.
Cieľom je zistiť, aký záujem o produkt reálne je a na základe toho rozhodnúť, kde všade sa bude v budúcnosti ponúkať.
Pri tejto metóde tiež začínate produkt propagovať a pomaly tým prenikať na trh.
Pri analýze testovacieho trhu budete postupovať takto:
- Vyberiete testovacie trhy: Podľa geografických kritérií a segmentov, ktoré reflektujú váš širší cieľový trh.
- Uvediete produkt na trh
- Zozbierate dáta: Zistíte, ako sa produktu darí. Pozriete sa na to, koľko ste toho predali, aké recenzie zákazníci zanechali, ako sa vám podarilo sa na trhu usadiť. Tieto dáta získate z dotazníkov a prieskumu trhu.
- Zanalyzujete dáta: Zhodnotíte predaje a recenzie zákazníkov. Budete tak schopní identifikovať trendy, vďaka ktorým vytvoríte správny odhad predaja pri ostrom vypustení produktu na trh.
- Vytvoríte prognózu: Využite všetky dáta, ktoré máte dostupné na vytvorenie prognózy. Nezabudnite prognózu upraviť podľa externých faktorov.
- Urobte rozhodnutie: Čo hovoria vaše výsledky? Je možné, že je vaša firma pripravená na plnohodnotné predstavenie produktu na trh. Môže sa ale tiež stať, že budete potrebovať nejaký čas navyše, aby ste produkt dotiahli k dokonalosti. Poprípade zlepšili svoju marketingovú stratégiu.
Príkladom môže byť nový produkt poskytovateľa telefónnych služieb – volanie s využitím mobilného internetu. Po analýze toho, ako by sa tejto službe darilo si môže firma uvedomiť, že nie všetci zákazníci budú novej technológii rozumieť. To súvisí s tým, že nebudú vedieť, aké výhody táto novinka má a teda nebudú mať dôvod ju používať.
Ako toto riešiť? Ideálne je vytvoriť marketingové materiály, v ktorých firma vysvetlí, o aký produkt presne ide. Zabezpečia tak, že zákazníci budú jeho výhodám rozumieť a budú mať o produkt väčší záujem.
8. Predikcia zhora nadol
Pri predikcii zhora nadol rozdelíte svoj trh na menšie segmenty. Vďaka tomu potom zvládnete lepšie odhadovať budúce objemy predajov jednotlivých produktov v danej lokalite alebo časovom období.
Táto metóda slúži skôr na všeobecnejšie pochopenie možností daného trhu. Nepočíta s nuansami daného odvetvia. Rovnako oproti ostatným metódam nezvláda tak dobre odhadnúť, aké preferencie váš potenciálny zákazník má.
Rovnako ako ďalšie kvalitatívne metódy je aj táto výhodná pre firmy, ktoré nemajú k dispozícii mnoho dát. Poskytuje iba akúsi vtáčiu perspektívu.
Predikcia zhora nadol sa skladá z niekoľkých krokov:
Pre výpočet príjmov vynásobte veľkosť trhu – celkový potenciál príjmov na danom trhu – predpokladaným podielom na ňom – predpokladaným percentom vášho podielu na trhu.
Väčšina firiem používa túto techniku spoločne s opačným prístupom, a to s predikciou zdola nahor. Vďaka tomu je možné získať oveľa presnejšiu prognózu predajov.
9. Predikcia zdola nahor
Predikcia zdola nahor pracuje s dátami z prvej ruky. Teda s presnými číslami vašich predajov a mierou konverzie.
Predikcia je pri tejto metóde veľmi detailná a to vrátane presnej výšky výnosov firmy.
Ako pri ostatných metódach, aj pri tejto začínate zberom dát. V tomto prípade však na mikroúrovni. Zdroje zahŕňajú:
- Dáta o predaji jednotlivých produktov.
- Dáta vašich predajných tímov o tom, ako sa vašim predajom darí.
- Čísla predajov od jednotlivých kamenných predajní, v ktorých sú vaše produkty k dispozícii.
- Dáta o predajoch z minulosti.
Akonáhle máte všetky tieto dáta po ruke, môžete sa začať venovať trendom. Sledovať, ako sa vaše predaje v priebehu rokov menia.
Aby ste mali o výsledkoch lepší prehľad a hlavne k nim mali rýchlejší prístup, využite CRM.
Pokiaľ ponúkate niekoľko druhov produktov alebo na predaj využívate niekoľko kanálov, je pre vás práve táto metóda úplnou jednotkou.
Možno sa jedná o časovo náročnejšiu možnosť, v porovnaní s ostatnými metódami, ale vďaka predikcii zdola nahor získate ten najlepší vhľad do predajných výsledkov vašej firmy. Čo automaticky znamená lepší základ pre vytvorenie presnej prognózy predaja.
Po ktorej metóde siahnuť?
Ako vidíte, máte na výber z niekoľkých rôznych metód. Každá z nich je niečím špecifická a tým pádom môže byť výhodnejšia pre jedného a menej užitočná pre druhého.
Pamätajte, že vaše rozhodnutia budú mať vždy trošku iný vplyv na jednotlivé oddelenia. Preto pred tým, ako si jednu z metód vyberiete, porozmýšľajte nad tým, aký vplyv bude mať na váš marketingový a predajný tím.
Dostupnosť dát a trendy z minulých rokov
Novo založené firmy nemajú možnosť pracovať so staršími údajmi. Jednoducho preto, že im tieto dáta chýbajú.
Pokiaľ si teda začínajúci podnikateľ už v deň založenia nenastavil niektorú z platforiem pre zber a správu informácií – ako napríklad systém Hadoop.
Pokiaľ máte k dispozícii trendy z minulých rokov, je tu väčšia pravdepodobnosť, že vytvoríte prognózu, ktorá sa do reality z veľkej časti naozaj prepíše.
Pred tým, než s prognózovaním začnete, si ale svoje dáta dobre skontrolujte a porozmýšľajte, ktorý z prístupov bude vašej firme naozaj sedieť.
Veľmi dôležitú úlohu tu zohráva to, ako dlho dáta zbierate. Ideálne je začať skutočne od založenia firmy. Ak ste to ale neurobili, je možné využiť dáta iných firiem, ktoré sú tej vašej podobnej.
Fluktuácia trhu
Niektoré z metód prognózovania nie sú imúnne voči zmenám trhu. Napríklad pri analýze časových radov je veľmi pravdepodobné, že pri práci s dátami z rokov fluktuácie poskytne nespoľahlivú prognózu.
Pandémia covidu-19 je jednou z takýchto fluktuácií. Všetky dáta, ktoré boli v tomto období zozbierané sa extrémne líšia od tých, ktoré firmy získali z rokov pred pandémiou a po nej. Tie firmy, ktoré potom s týmto faktom nepočítajú, nebudú schopné vytvoriť realistické prognózy predajov.
Pohľad predajného tímu a integrácia CRM
Výsledné názory odborníkov na budúci vývoj vašich predajov a prieskum trhu často pramenia z toho, aké silné tímy vo firme máte, akými veľkými odborníkmi sú a ako dobre poznajú vašich zákazníkov. Pokiaľ však nepracujete s profesionálmi, bude pre vás tvorba prognóz len stratou času.
Integrácia CRM je ďalším kľúčovým faktorom pri prognózovaní. Tu pozor, každý systém ponúka iné nástroje, ktoré vám môžu proces buď zjednodušiť alebo sťažiť.
Integrácia s CRM vám ušetrí čas aj peniaze. Vyberajte preto múdro , aby váš favorit ponúkal to, čo naozaj potrebujete a aby bol kompatibilný s ďalšími systémami, ktoré už vo firme používate.
Každá firma by sa mala naučiť predpovedať
Vyťažte zo svojej minulosti čo najviac pomocou metód, ktoré sme vám v tomto článku predstavili.
Presné prognózovanie by mala využívať každá firma. Odporúčam zároveň zozbierané dáta pravidelne kontrolovať a pridávať tie, ktoré pre vás budú do budúcna ešte cenné.
Vždy však myslite prvý na svojho zákazníka.
