V automatických e-mailech je obrovský nevyužitý potenciál, říká Martin Stoilov z Emailkampane.cz

Zaskočil vás prudký nárůst poptávky o vaše produkty? Zatěžují vás vysoké náklady na call centrum? Nebo hledáte reklamní nástroj s nejrychlejší a nejvyšší návratností investic? V těchto i mnoha dalších případech vám pomohou automatické e-maily, o kterých jsme se pobavili se spolumajitelem Emailkampane.cz, Martinem Stoilovem.

Na začátek bych rád navázal na rozhovor s Boženou Peroutkovou, se kterou jsme se mimo jiné bavili o tom, že e-mailing při správném nastavení může nabídnout takřka okamžitou návratnost investic. Je to něco, na co klienti v současné složité době slyší?

Ano. Trh se v tuto chvíli změnil zejména v tom, že se nebuduje tolik image, ale dbá se na ROI. Sociální sítě či outdoorová reklama fungují skvěle na budování brandu, ale v přímém prodeji je e-mailing pořád bezkonkurenční. Z doručeného e-mailu se konverze dá udělat v podstatě přímo. Případně jsou dostupná data o tom, kdo konverzi neudělal, a ta lze využít ke zvýšení tlaku na konverzi v další kampani anebo třeba prostým navoláním toho člověka.

Jaké e-maily jsou pro zákazníky nejúspěšnější? Na vašem blogu jste psali třeba o narozeninových e-mailech. Jsou automatické e-maily top právě v návratnosti investic?

Zrovna narozeninové e-maily už dnes nejsou největší terno. Firmy se jich začaly bát z důvodu GDPR a ochrany osobních údajů. Zejména v B2C segmentu jsou nyní častější kampaně, při kterých e-shopy posílají zvýhodněné nabídky nebo slevové poukazy v den svátku zákazníka. Ale opravdový hit letošního roku jsou automatizované scénáře na základě minulých objednávek. Nebo naopak třeba doplňkového sortimentu.

Využívá automatické e-maily většina vašich klientů nebo v nich vidíte stále nevyužitý potenciál?

Jednoznačně v nich vidím obrovský nevyužitý potenciál. Myslím si, že klienti se stále učí a zejména mezi klienty v Čechách panuje často obava, aby e-mailů neposílali moc. Ve skutečnosti přitom můžou při správném nastavení snížit objem odesílaných e-mailů a dosáhnout lepších výsledků.

Takže je nejspíš potřeba nějaká osvěta. Minule jsme se s Boženou bavili o konzultacích. Je automatizace něco, co v rámci konzultací řešíte?

Ano. Automatizace řešíme v rámci nastavení kompletní e-mail marketingové strategie. Ostatně sama Božena tyto scénáře automatizace sestavuje. Nebo přesněji řečeno je pomáhá klientům stavět. Sestavení scénáře totiž vyžaduje i vymyšlení business logiky. A to je pro každého klienta individuální. Je to částečně i know-how klienta, v čem jsou jeho přednosti. A to klientům právě pomáháme identifikovat během konzultací. Pořád ale vnímáme jistou neochotu vkládat do toho vícero úsilí. V očích mnoha klientů je pořád snazší vzít celou databázi kontaktů a udělat na ně kobercový nálet než se týden zabývat tím, jak nastavit scénář správně.

Naznačil jste některé z nejúspěšnějších typů automatických e-mailů. Jaká jsou nejčastější využití automatizace?

Nejčastější využití se velmi liší v B2B segmentu od B2C, který je hodně přímý. B2C má často třeba jen jednu podmínku. Rozlišuje hodně pohlaví klienta, regiony či akční nabídky. V B2B se naopak jedná o složitější scénáře. Například dokoupení spotřebního materiálu k již zakoupeným produktům, výročí smluv, nebo doprodej finančních produktů na základě chování zákazníků s hypotékami. To jsou scénáře sofistikovanější, které mají vícero podmínek.

Martin Stoilov

Mě jako častý příklad automatizace napadnul klient eWay-CRM, který pronajímá techniku na veletrhy. Datum odesílání jednotlivých e-mailů se v jeho případě řídí datem konání veletrhu. Pro takové automatické e-maily je potřeba integrace s CRM, ve kterém mimochodem pole datum konání akce také není standardní…

Vidíte, to je asi nejčastější automatizace, jaká existuje. Pro nás je to ale už tak běžná věc, že jsem to nebral vlastně ani jako scénář. (smích) Ale máte pravdu. Pro každého, kdo dělá eventy, je základ poslat předem časově automatizovanou pozvánku, poslat třeba cestovní mapky, informace o parkování a podobně.

Jak nastavení takové integrace CRM s vaším systémem probíhá?

CRM je nástroj, se kterým jde všechno snáz. Když má klient dobře vedená data v CRM systému, je to obrovská pomoc. Zejména eWay-CRM umí přidávat vlastní pole a získávat tak data ve správném formátu. Aby scénář proběhl správně, musí se k nám dostat tzv. triggery. To jsou hodnoty, na základě kterých umíme definovat chování kampaně. V případě, který jste zmiňoval, je to datum, podle kterého lze určit, kdy se má e-mail odeslat.

Na jaké další údaje, kromě datumu, se dá automatizace navázat? Může to být třeba stav zásob zboží, hodnota objednávky a podobně?

Přesně tak. Typicky se to váže třeba na výpis bonusového konta, stav objednávky, nebo jakoukoliv číselnou hodnotu, kterou jsou schopny rozlišovat různé operátory, jako je větší, menší a podobně. Ale systém dnes jde dokonce tak daleko, že je schopen vázat podmínky na nějaký řetězec. Automatizace díky tomu nemusí být jen série e-mailů. Může spočívat například v tom, že se automaticky upraví obsah e-mailu na míru konkrétnímu adresátovi.

Automatické e-maily mohou pomoct při náhlém, nečekaně velkém zájmu o produkt některých firem. Například výrobci dezinfekcí v současné době neví, kam dřív skočit a není ani v silách obchodníka takové firmy zvládat vše ohlídat osobně. Ale právě automatizací lze v takových situacích zákazníkům připomenout, že by si měli objednat další zásoby. Řešili jste u vás podobné případy?

Ano, máme podobné případy. Řešili jsme například přetížení call center logistické a pak farmaceutické společnosti. Obě společnosti pomocí e-mail marketingu dokázaly sanovat informační potřebu zákazníků právě rozesíláním customizovaných e-mailů o tom, jakým způsobem je konkrétní situace řešena. Dokázaly tak v reálném čase odbavit třeba 50 tisíc požadavků během jedné hodiny díky tomu, že namapovaly správná data do e-mailových šablon. A to žádné call centrum prostě nezvládne.

To vypadá na velice náročné projekty. Automatizace na míru v integraci s CRM je většinou potřeba řešit s klientem individuálně, ne?

Ano, vymyšlení efektivního scénáře a jeho nastavení vyžaduje určité know-how a princip, jak scénáře stavět, ale i znalost businessu klienta. U takto velkých klientů, kteří to s automatizací myslí vážně, je nejpřirozenější udělat na začátku krátkou konzultaci, díky níž dokážeme klienta nasměrovat tak, aby automatizaci dokázal nastavit sám, nebo ji nastavujeme ve spolupráci s ním. Pro klienty je to často tak přínosné, že si objednávají další scénáře, když zjistí, že outsourcing je pro ně nejefektivnější a nejrychlejší.

Martin Stoilov z Emailkampane.cz

Pro klienty, kteří nemají hluboké znalosti e-mail marketingu je outsourcing určitě výhodnější. Jak komunikace vůbec probíhá? Nestává se, že klienti někdy neumí pojmenovat, co vlastně chtějí?

Nejčastěji se setkáváme s tím, že klient vlastně neví, co všechno vůbec může chtít. Ví, jaký je jeho cíl, ale nezná prostředky, jak ho co nejefektivněji dosáhnout. Proto na schůzkách s klienty kombinujeme jejich firemním know-how s naším know-how jak automatizace stavět.

Doposud jsme mluvili o automatizaci hlavně pozitivně. Je něco, na co je potřeba si dát naopak pozor?

Rozhodně je potřeba dávat pozor na to, aby se nevytratil osobní kontakt. Neexistuje žádný scénář, kdy by člověk zajásal, že se baví s robotem. Bohužel se setkáváme s tím, že se spousta firem, které chtějí ušetřit za operátory na call centrech, uzavře před zákazníky úplně. A my si myslíme, že to je velká chyba. E-mail marketing a automatizační nástroje mají pomoct odbavit 80% požadavků a ke zbývajícím 20% zajistit podklady. Myslet si, že automatizací lze vyřešit 100% obchodního nebo informačního řetězce, je v dnešní době příliš pokrokové. Společnost na to není připravena.

Osobní kontakt a taková ta hra mezi zákazníkem a dodavatelem je to hezké, čím si obchod prochází. A jakmile se kontakt vytratí, tak to kouzlo prostě zmizí. Ten obchodní flirt, jak já tomu vždycky říkám, lidem chybí, a ukazuje se to dnes v plné nahotě.

Výraz obchodní flirt je zajímavý. Hned jsem si představil paralelu mezi tím, jak se připravuji na rande a zjišťuji si na sociálních sítích informace o protějšku, a tím, jak CRM podobně uchovává spoustu dat o zákaznících, které lze poté využít v automatických e-mailech.

Nic se nesmí přehánět. Kdybyste o partnerce věděl všechno, tak na to rande nikdy nepůjdete. I business s někým často uděláte proto, že z toho máte dobrý pocit, a nevíte proč. Takže rozhodně ano, CRM má agregovat data, a obchodník díky tomu dokáže být mnohem efektivnější, pokud data precizně analyzuje. Ale vždycky je potřeba dát do toho i trochu srdce. A to automatizací prostě řešit nelze. Konec konců, když ta data v CRM mám, můžu ten proces dokončit i jinak než pomocí nějakého předdefinovaného scénáře.

Na závěr bych se rád zeptal, jestli očekáváte nějaké nové e-mail marketingové trendy v roce 2021.

Budoucnost je v kombinaci různých nástrojů a jejich vzájemném provázání. Je to další příležitost, jak využít centrální CRM, do kterého padají všechna data. Za tímto účelem jsme v letošním roce začali připravovat integraci s Integromat.cz a Zapier.com. Nyní jsme už připraveni si s těmito službami obousměrně vyměňovat data a těšíme na další spolupráci s eWay-CRM, od které očekáváme, že bude sloužit jako centrální hub, ze kterého budou klienti moct vycházet a vytvářet jednotlivé scénáře.