Fake news aneb skutečně musíme žít ve lži?

Nepravdivá nebo zkreslená sdělení hýbou světem. Většinou světem politiky a veřejného mínění, ale běžnou praktikou je i marketingové zneužití falešných zpráv. Jak často se setkáváme se lží? A jakým způsobem ji odhalit?

Problematika fake news je celosvětový fenomén. Podle nejnovějšího průzkumu agentury Ipsos alespoň jednou uvěřilo falešné zprávě 94 % Čechů a vícekrát jí naletělo 55 % Čechů. Zpravidla jsou fake news využívány jako nástroj manipulace veřejným míněním. Především v souvislosti s politikou. Nejčastějším zdrojem dezinformací je Facebook, weby a YouTube.

Podle BBC lze fake news rozdělit na dva druhy:

• Falešné zprávy, které jsou záměrně publikovány za účelem přimět uživatele k návštěvě webové stránky, nebo aby uvěřil úmyslné lži.
• Zprávy, které se opírají o reálný základ, ale nejsou úplně přesné. Autoři v tomto případě nekontrolují všechna fakta nebo některá z nich záměrně přehání.

Jak rozeznat fake news od pravdivých sdělení?

Kvalitní žurnalistika by měla vyvolávat pocity. Zatímco špatná žurnalistika strachu, senzace a dalších pocitů zneužívá. Tato hranice může být někdy tenká. Jak tedy rozeznat fake news od pravdivých sdělení? Existuje několik základních vodítek, která pomohou běžným uživatelům odhalit velkou část fake news poměrně snadno. Stačí si pro začátek položit pár základních otázek.

• Bylo sdělení publikováno i někde jinde?

Všechny zásadní zprávy v současnosti zveřejňuje celá řada serverů. Pakliže si nemůžete informaci ověřit ze zdroje, kterému důvěřujete, je velká šance, že se nejedná o pravdivé sdělení.

• Znáte server, na kterém byla zpráva publikována?

Server, na kterém byla zpráva zveřejněna, i ten, na kterém si dané sdělení ověřujete, by ve vás měly vzbuzovat důvěru. Jinými slovy, měli byste je znát.

• Pokud server neznáte, působí důvěryhodně?

Samozřejmě není možné znát všechny zpravodajské servery světa a zejména na sociálních sítích se uživatelé dostanou ke spoustě novinek z neznámých zdrojů. Není potřeba všechny neznámé zdroje rovnou odmítat. Pokud je ale například z designu daného webu patrné, že se snaží imitovat přední zpravodajský server nebo je web dokonce na jiné doméně, než běžně užívané „.cz“, pak se pravděpodobně jedná o dezinformační web.

• Dokazuje citace v článku vždy pravdivost sdělení?

I když pravost zprávy nevyvrátíte na základě předchozích otázek, neznamená to, že se o fake news nejedná. Existuje celá řada signálů, které mohou odhalit nepravdivý či manipulativní obsah. Například citace v článku nemusí vždy prokazovat pravdivost celého sdělení. Můžete si ověřit, zda citace v článku nebyla záměrně vytržena z kontextu. Autor článku může použít část původního výroku citované osoby, aby podpořil manipulativní obsah, který není v souladu s původní myšlenkou citovaného.

• Zpráva obsahuje i fotky nebo video, které ji potvrzují. Mám být skeptický i tehdy?

Pokud je pro sdělení klíčová nějaká fotka, můžete ji stáhnout či zkopírovat a zkusit ji použít v obrázkovém vyhledávání na Googlu. Možná dohledáte původní zdroj a přijdete na to, že fotografie byla původně použita v jiném kontextu a po několika letech už není vůbec relevantní.

Mezi videi jsou aktuálním trendem tzv. deepfakes. Jedná se o technologii, která dokáže ve videu zaměnit obličej. "Očekávám, že ve Spojených státech uvidíme tento obsah v nadcházejících volbách," říká Hany Farid, odbornice v oblasti digitálních forenzních věd na Dartmouth College. Podle deníku Guardian lze deepfakes rozeznat například podle zhoršené kvality a nepřirozeného mrkání očí. V každém případě indikátorů fake news je celá řada a postupem času, jak se rozvíjí dezinformační servery a jejich strategie, rozšiřuje se jejich počet i sofistikovanost.

Praktické pomůcky

Zní vám ověřování pravdivosti zpráv jako spousta práce? Také je. Pokud si chcete odhalování nesmyslů či manipulativních sdělení chcete usnadnit, existují kromě vyhledávání obrázků na Googlu i další pomůcky, weby a informační materiály.

V českém prostředí rozhodně stojí za zmínku iniciativa Nelež, na jejímž webu najdete spoustu užitečných informací včetně seznamu webů, které podle vlastní metodiky vyhodnotili jako dezinformační. Můžete se tak snadno vyhnout nejen čerpání informací z nedůvěryhodných zdrojů. Humorně vzdělávací formou se pak u nás problematice věnoval i pořad České televize To se ví.

Mezi zahraničními zdroji pak už lze najít opravdové pomůcky, které vaše ověřování opravdu mohou zkrátit na minimum. První z nich je Fake News Detector - aplikace, ve které mohou uživatelé obsah hodnotit, a díky rozšíření do prohlížeče, tak můžete zbystřit dřív než na článek kliknete, když ponese označení fake news. Druhou zajímavou možnost nabízí server Snopes, který v sekci Fact check ověřuje fakta o vyhledávaných tématech za vás.
 

Pozor na dezinformace v reklamních kampaních

Z pohledu čísel se může zdát využití fake news jako zajímavá možnost propagace, ale pro většinu značek představuje příliš velké riziko. Uživatelé při odhalení fake news reagují většinou velice podrážděně a nezřídka si z dlouhodobého hlediska kvůli fake news ruší i své účty na Facebooku.

Příkladem kampaně, která v roce 2017 přímo využila dezinformace, bylo oznámení Ohio Pork Council o nedostatku slaniny. Tato zpráva měla okamžitý krátkodobý efekt ve formě zvýšených statistik prodeje. Podobně jako tomu bylo po zveřejnění zpráv o nedostatku másla v ČR. Z dlouhodobého hlediska však může být problém, když zákazníci identifikují poplašné falešné zprávy s konkrétní značkou.

Toto riziko by měli vnímat jak marketéři přímo spravující reklamní kampaně vlastní značky, tak malé podniky, jejichž majitelé často nechávají nastavení kampaní na reklamních agenturách. Například zdánlivě výhodnou cenu reklamního prostoru na dezinformačních webech stejně většinou zvyšuje nedostatečné zacílení na konkrétní cílovou skupinu. Menším firmám s omezeným rozpočtem se zpravidla vyplácí spíše zaměření na zájmové weby, které zajišťují sice menší, ale zato kvalitnější traffic.

Proč tedy riskovat image vlastní značky? Pokud však přece jen chcete oslovit široké publikum s minimálním rozpočtem, zvažte možnost dobře připravené kampaně pomocí guerilla marketingu. Nicméně je potřeba mít na paměti, že virální efekt může být nevyzpytatelný. Nepoctivý přístup se často vrací jako bumerang.