Kateřina Rosová: Profesionálové musejí umět i profesionálně komunikovat
Marketingová manažerka Kateřina Rosová shrnuje základní zásady content marketingových aktivit, které pomohly eWay-CRM systému prorazit i na americkém trhu. Jakým způsobem funguje marketing eWay-CRM?
Ze své pozice jsi odpovědná za přípravu content marketingové strategie celé firmy. Jakými zásadami se při tvorbě obsahu řídíš?
Při naší práci se snažíme vycházet z principu STDC, tedy See, Think, Do a Care. V první fázi See zákazník něco zahlédne a vlastně vůbec neví, o co jde. A my mu pomůžeme zjistit, co to vlastně CRM je a k čemu by mu takový software mohl být dobrý. Během fáze Think už zákazník o pořízení nějakého CRM systému uvažuje a mu nabízíme argumenty proč si pořídit určitý produkt. Třetí fáze, charakterizovaná slovem Do, je z našeho pohledu tou hlavní, protože během ní musíme zákazníka přesvědčit, aby se rozhodl právě pro naše řešení. Hodně se ale věnujeme i poslední fázi Care, kterou z hlediska obsahu zastupují články s konkrétními Tipy. I když vizuálně nepatří k nejatraktivnějším, dosahují obvykle nadprůměrné čtenosti.
Čím si to vysvětluješ?
Naši zákazníci už takoví jsou. Nákup několika desítek softwarových licencí není pro firmu zrovna zanedbatelnou položkou, a proto chtějí jejich uživatelé ze zakoupeného systému dostat maximum. Zajímají se o nové funkce, i o ty staré, které ještě neznali. Naše články jim nabízí praktické příklady a nabízí řešení konkrétních problémů. Vysvětlíme jim třeba, jak zjistit, kde loni vydělali nejvíce peněz, vysvětlíme, jak nepřicházet o klienty nebo jak si zajistit souhlas s oslovováním zákaznické databáze v souladu se směrnicí GDPR.
Jak se principy STDC osvědčují?
Kdybychom našim čtenářům pouze vyjmenovávali důvody, proč si musí koupit eWay-CRM a proč je to ten nejlepší CRM software, tak mnoho z nich nebude vůbec vědět, o co se jedná, a logicky bychom přišli o potenciální zákazníky. Musíme proto návštěvníky zaujmout tak, aby se začali sami aktivně zajímat. Začnou zjišťovat, co to CRM vlastně je a v čem by jim mohlo býti prospěšné.
Používáš stejnou komunikační strategii pro zahraniční čtenáře i pro návštěvníky z tuzemska?
Strategie je stejná, ale mírně se liší obsah. Zrovna nedávno jsme tuto otázku řešili během stanovení vhodného Tone of Voice naší komunikace. Třeba pro zákazníky ze Spojených států používáme více vykřičník nebo i smajlíky, výsledná komunikace je přímější a explicitnější. Češi preferují profesionalitu, která musí z našeho projevu čišet.
Co je hlavním cílem vaší komunikační strategie?
Primárním cílem pochopitelně je, aby si klient stáhnul náš software. Ale díky zmíněnému rozdělení na jednotlivé STDC fáze se nám daří oslovovat nejen klienty, kteří už náš produkt znají, ale dokonce i takové, kteří zatím ani nevědí, že něco jako CRM vlastně potřebují.
Odpovídáš i za firemní profily na sociálních sítích. Liší se nějak jejich obsah pro české a zahraniční publikum?
Obsah určený českým a anglicky mluvícím zákazníkům se na našich sociálních sítích zatím nijak výrazně neliší. Ale je pravda, že si na našich amerických profilech můžeme dovolit více zapojovat emoce. Třeba větičku „I love it“ by v souvislosti se CRM systémem vnímali čeští čtenáři všelijak, Američanům nijak divná nepřijde.
Na jakých sociálních sítích jste aktivní?
Hlavní je pro nás Facebook. Naši klienti nejsou úplně typičtí first adapters, kteří by se rozhodli, že od teď už budou používat jen Instagram. Spíše naopak, jedná se o lidi ve věku kolem čtyřiceti let, na sociálních sítích až tak aktivní nebývají, hodně času tráví v práci.
Jak se liší obsah pro jednotlivé sociální sítě?
Na Facebook se příspěvky snažíme psát v takovém rozsahu, aby nebylo nutné rozklikávat „Více“. Že jsou příspěvky na Twitter obecně kratší, je samozřejmě dáno hlavně pravidly této sociální sítě. Jak v případě Twitteru, tak na LinkedInu se snažíme pracovat s hashtagy. Vždy zapojujeme obrázek či video.
Jak se vám osvědčuje Instagram, který bývá označován za v současnosti nejdynamičtější sociální médium?
S Instagramem jsme začali relativně nedávno a pomocí business hashtagů se nám daří přivádět na web další lidi. Instagram je také jedinou sociální sítí, na které komunikujeme pouze v anglickém jazyce. Principiálně ji využíváme pro prezentaci fotografií, jejichž prostřednictvím lákáme na další obsah, většinou ve formě článku na našem blogu. Má pro nás ale pouze doplňkovou funkci.
Možná největší sociální sítí dneška je ale YouTube…
Na YouTube jsme samozřejmě aktivní také. Když jsem do firmy nastoupila, byl její YouTube profil plný videonávodů, ve kterých se relativně zdlouhavě vysvětlovaly jednotlivé funkce. Uživatelé sice videa sledovali, ale interně jsme se shodli, že je můžeme dělat i lépe. Pro začátek jsme vytvořili několik HR videí a také animované profilové video, které ráda používám při představování eWay-CRM. Nyní jako novinku publikujeme krátké videotipy se znělkou a několika základními grafickými prvky.
Jaké další formy obsahu eWay-CRM produkuje?
Nově jsme rozjeli podcasty, o které je docela zájem. Poslechnout si je lze jak česky, tak anglicky. Věřím, že pro lidi z businessu jsou podcasty ideální formou obsahu. Můžete je poslouchat v dopravním prostředku, nebo jako pozadí při některé jiné činnosti. Pro jejich distribuci využíváme SoundCloud, iTunes i Spotify a také YouTube. Samozřejmě jsou podcasty fyzicky i u příslušného článku na našem blogu a ve své vlastní blogové sekci.
Jaká je ideální forma podcastu?
Ideální délku zatím ještě hledáme. V současnosti naše podcasty vznikají tak, že do této formy překlápíme už existující obsah. Je otázkou, zda do budoucnosti vytvářet exkluzivní audio obsah nebo pokračovat v namlouvání napsaných článků. Zatím nejsme schopni natáčet třeba podcastové rozhovory, a proto jsme se shodli, že businessová témata jsou pro nás zatím ideální. Navíc posluchače nejen zajímají, ale také je baví.
Primárním komunikačním kanálem je tedy firemní blog?
eWay-Blog prošel letos výraznou změnou, jak po obsahové, tak i po vizuální stránce. V grafice teď více využíváme velké dlaždice s úvodními fotografiemi. Většina článků na původním blogu byla technického rázu a jednalo se primárně o návody, které příležitostně doplnil rozhovor s některým z našich klientů nebo zaměstnanců. Tento přístup jsme se rozhodli změnit a navrhli jsme několik základních skupin, jako je Akademie s praktickými příklady, dále články o Podnikání, zmíněné Rozhovory, Deník naší projektové manažerky, praktické Tipy a aktuální Novinky z našeho oboru. Každá z těchto skupin je určená pro jiný typ čtenářů podle zmíněné STDC strategie. Také jsme nadefinovali přibližný rozsah a formu a další distribuci podle druhu obsahu. Vždy v pátek pak rozesíláme pravidelný newsletter našim klientům v češtině i v angličtině.
Co se čte nejvíce?
Čtenost jednotlivých formátů se dost liší ve Spojených státech a v České republice. V Americe dlouhodobě vedou srovnávací články nebo analýzy věnující se přechodu z BCM nebo OCM. Tomuto tématu se také snažím hodně věnovat během rozhovorů s našimi klienty, ve kterých zdůrazňujeme rozsah naší asistence při migraci dat a celých databází mezi jednotlivými systémy, které naši klienti využívají nebo využívali. U českých čtenářů hodně fungovaly články o směrnici GDPR, dále businessová témata a také některé příhody z firemního deníčku manažerky.
Jaký je vývoj čtenosti?
Návštěvnost postupně stoupá, i když její nárůst není nijak dramatický, ale soustavný a víceméně organický. Když pominu naši občasnou přítomnost na billboardech a optimalizaci SEO, tak reklamu nakupujeme víceméně pouze v rámci Facebooku, do které měsíčně investujeme v řádů menších tisíců korun. Dlouhodobě se nám tato strategie vyplácí, přístupy z Facebooku figurují na předních místech. Využíváme samozřejmě i internetové katalogy nebo spolupráce s externími blogery a výborně nám z hlediska čtenosti funguje i sdílení obsahu s klienty. Tento přístup nám generuje potřebné Word of Mouth a pomáhá nám při budování povědomí o značce eWay-CRM.
Záznamy do internetových katalogů jsou placené?
Jak kdy. Rozhodně se nedá říci, že placené katalogy jsou automaticky dobré nebo naopak. Bohužel funguje hodně parazitních webů, což je také důvod, proč jsme se rozhodli dávat přednost neplaceným katalogům. Těch je navíc většina a za pozici v katalogu tak platíme jen ve výjimečných případech. Zajímá nás především možnost vzájemné výměny článků.
Třeba specializovaný softwarový katalog Capterra, který provozuje poradenská společnost Gartner, už dvakrát po sobě zařadil eWay-CRM mezi dvacet nejlepších CRM systémů.
Právě naše umístění v Capterra TOP 20 není v žádném případě něčím, co bychom si nějak koupili. O to víc pro nás naše umístění znamená. Ale třeba letos Capterra zrealizovala kampaň, během níž byl každý autor nové recenze odměněn poukázkou do Starbucksu. I nám tak dost recenzí přibylo, protože jsme mohli požádat naše klienty, aby napsali svůj názor a dostali za něj od Capterry voucher na kávu.
Jaký je recept na úspěch?
Určitě funguje tvorba unikátního obsahu, který následně generuje vyšší návštěvnost. Jiným způsobem dnes už inteligentní čtenáře asi ani získat nelze.
Jakou by měl mít formu?
Jako profesionálové musíme komunikovat profesionálně. Zkoušeli jsme tvořit i odlehčenější obsah, ale výsledek prostě nepůsobil dobře. Ankety zkoumající, kam chcete v létě vyrazit na prázdniny, s naším podnikáním nijak nesouvisí, a na náš web nebo sociální profil se prostě nehodí. Určitě existují firmy, které mohou vystupovat zábavně, ale eWay-CRM je menší a profesionální firma plně se věnující svému oboru. Hodně si zakládáme i na okamžité pomoci zákazníkům a také na tom, že se o naše klienty aktivně zajímáme. Sledujeme reakce našich zákazníků, často o ně klienty žádáme a získané poznatky dále využíváme v naší práci. Proto se v rámci firemní komunikace vyjadřujeme spisovně a snažíme se působit maximálně odborně. Nevymýšlíme žádné vtípky, to se nám prostě v našem oboru a s naším profilem neosvědčilo. A náš osobní přístup klienti oceňují a sami ho i poměrně často zmiňují.
