Obchodní trychtýř je mrtev. Ať žije Customer Lifetime Value!

Přes 100 let starý model obchodního trychtýře je dosud nepřekonaný koncept analyzování nákupního procesu. Za tu dobu ale pochopitelně prošel vývojem, během kterého mu bylo vytýkáno především to, že jeho dnem zákazníci prachsprostě protékali. Proto musela přispěchat na pomoc Customer Lifetime Value, která se naopak zákazníky snaží udržet.

Každé firmě se někdy podaří senzační úlovek. Ty nejlepší ale získávají nové poptávky a proměňují je v prodeje pravidelně. Některým z nich možná historicky přálo štěstí, ale drtivá většina jde štěstí naproti propracovanou analýzou nákupního procesu zákazníků. A jsou to právě teoretické pomůcky jako obchodní trychtýř a Customer Lifetime Value, které pomáhají firmám odhalovat slabiny v nákupním procesu.

Vynález obchodního trychtýře

Přestože obchodní trychtýř spatřil světlo světa už v roce 1898, stále se jedná o platný model, který sleduje jednotlivé fáze nákupního procesu. Ty základní, bez kterých se neobejde žádný trychtýř jsou Leads, Prospects a Customers. Jinými slovy sledujeme cestu potenciálního zákazníka až k vytouženému nákupu. Anebo případnému nezájmu. Jediné, co má totiž obchodní trychtýř s tím kuchyňským společného, je tvar, jelikož z celkového počtu potenciálních zákazníků v každé další fázi vždy část vypadne. Snem každé firmy je proto co nejširší hrdlo trychtýře.

Konverze - dostaňte z obchodního trychtýře maximum

Proč vlastně sledovat jednotlivé fáze obchodu? Říkají nám, kde jsou slabá místa. Proto všechny inovace, kterými obchodní trychtýř za více než 100 let existence prošel, přidávají nové fáze (a často je i přejmenovávají). Obchod prostě za tu dobu prošel neuvěřitelným vývojem a nákupní proces je potřeba sledovat detailněji. Nicméně princip zůstává stejný.

Základní funkcí trychtýře jsou konverze (či Close Rate, chcete-li). Určují, jaká část potenciálních zákazníků trychtýřem protekla a jaká unikla dírou v trychtýři. Kromě dílčích fází celého procesu se ale vyplatí „rozporcovat“ obchod i na základě dalších parametrů. Jak konkrétní konverze tedy lze sledovat, aby se vám podařilo odhalit co nejvíce nedostatků?

• Konverzní poměr dílčích fází

Celkový poměr mezi počtem poptávek a počtem nákupů je jasný indikátor toho, jestli se obchod daří. O konkrétních chybách ale neříká nic. Budete-li sledovat, kolik poptávek se dostane do fáze, ve které zákazníci reálně uvažují o nákupu, a kolik uvažujících nakonec nakoupí, chyby dokážete lépe pojmenovat.

Někdy firmy ztrácejí zákazníky hned na začátku kvůli opožděným reakcím obchodníků na dotazy z firemního webu. V takovém případě zkuste automatizovat poptávky z webového formuláře. Nebo zákazníci nedostatečně reagují na nabídku? Nejspíš potřebuje vylepšit. Ale jak? Předtím než rozjedete divokou slevovou akci, zkuste se ještě podívat, jestli vám trychtýř neteče někde jinde.

TIP: Když k jednotlivým fázím vašeho obchodního trychtýře přiřadíte číselnou hodnotu pravděpodobnosti dokončení poptávky, budete moci přesněji odhadovat vaše budoucí tržby. Procento pravděpodobnosti pak stačí vynásobit potenciální hodnotou obchodní příležitosti.

• Personální dělení

Firmy, které mají více obchodníků mohou konverzní poměr sledovat individuálně. Může se tak ukázat, že se někomu daří přivést spoustu nových zákazníků, ale na rozdíl od kolegy obchody nedotahuje do konce. Řešení může být například školení, ale problém může být stále ještě schovaný někde jinde.

• Teritoriální dělení

Rozdělení obchodu na jednotlivá teritoria lze aplikovat na celou firmu, ale i na jednotlivce. Někdy se i úspěšní obchodníci mohou mimo svůj rajón trápit. Třeba mají jiný přízvuk, neznají místní zvyklosti, nebo jim zkrátka uniká, na co místní reagují negativně. Pokud jsou výsledky v regionu špatné u všech, možná v rajónu řádí silná konkurence.

• Rozdělení podle času

Existují produkty a služby, které jdou na odbyt celý rok, ale u sezónních je vhodné sledovat úspěšnost v průběhu celého nákupního procesu. Například výrobce reklamních kalendářů potřebuje odbavit co největší počet zakázek do konce roku. Starý kalendář je samozřejmě k ničemu. Ale příliš uspěchané plánování může být také na škodu. Spousta firem nebude chtít řešit kalendář na příští rok už na jaře. Dlouhodobá analýza reakcí na nabídky může pomoci určit, kdy je ideální doba na jejich odesílání.

Někdy ale ani podrobná analýza obchodního trychtýře nefunguje. Trychtýř má totiž jednu nevýhodu, kterou některé firmy takřka nemusí řešit, ale pro jiné může být naprosto zásadní.

Nevýhoda obchodního trychtýře

Obchodnímu trychtýři bývá dlouhodobě vytýkáno, že se soustředí pouze na čísla – kolik obchodů jsme uzavřeli, kolik peněz jsme vydělali. Jestli je zákazník spokojený a naše řešení mu pomohlo se tu neřeší. K pověsti firmy, která dodává prvotřídní produkty a služby nám trychtýř nejspíš nepomůže. John Hall z Influence & Co. tento jev výstižně ilustroval ve svém článku pro Forbes: „Příliš mnoho společností vidí zákazníky pouze jako strážce peněženek, a ti se na konci nákupního procesu cítí v lepším případě ignorování, v tom horším případě dokonce uraženi.“

Teoreticky z toho vyplývá, že cokoliv vypadne z trychtýře, bychom měli sebrat a hodit zpět do dovnitř, ale je to opravdu správný mind-set? Na potenciálního zákazníka, kterého něco odradilo, bude potřeba zvolit jinou strategii a ti stávající by zase ocenili individuální přístup. Něco tomu trychtýři prostě chybí.

Na scénu přichází Customer Lifetime Value

Původní obchodní trychtýř dodnes vyhovuje potřebám realitních kanceláří, dodavatelům fotovoltaických elektráren a dalších firem, jejichž řešení je pravým opakem zboží denní spotřeby. Zákazník, který si právě koupil nový dům, si za měsíc další kupovat nejspíš nebude. Ale co ostatní firmy?

Například dodavatelé kancelářských potřeb nebo finanční poradci poskytují služby svým zákazníkům pravidelně. Takové firmy si často přirozeně uvědomují, že dokončením objednávky vztah se zákazníkem nekončí. Naopak. Je potřeba o něj pečovat, protože může přinášet dlouhodobý zisk. A výše tohoto zisku se schovává pod označením Customer Lifetime Value.

Jak určit Customer Lifetime Value?

Výraz Customer Lifetime Value – celoživotní hodnota zákazníka – je v podstatě všeříkající. Určuje výši potenciálních příjmů, které může přinést každý jednotlivý zákazník v budoucích měsících či letech. Samotný výpočet CLV není složitý:

CLV = průměrná hodnota nákupu (v konkrétním časovém rozmezí) X průměrný počet nákupů (ve stejném časovém období) X životnost zákazníka (průměrný počet let, ve kterých od vás jeden zákazník stále nakupuje)

Hodnota Customer Lifetime Value je obzvlášť užitečná v přímém srovnání s náklady spojenými s oslovením nového zákazníka. CLV pomůže určit, kteří zákazníci jsou VIP a stojí za každou minutu vašeho času. Díky CLV můžete také zjistit, které produkty jsou nejziskovější, nebo jaké produkty VIP zákazníci chtějí.

Obchodní trychtýř nebo Customer Lifetime Value?

Teď, když známe hodnotu zákazníků, není na čase zahodit starý opotřebovaný trychtýř a soustředit se na budování dlouhodobého vztahu se stávajícími zákazníky? Pravda je jako vždy někde uprostřed a zcela ignorovat nelze ani jeden z přístupů.

Obchodní trychtýř se historicky osvědčil jako skvělý nástroj pro získávání nových zákazníků a optimalizaci tohoto procesu. Bez toho se jednoduše žádná firma na světě neobejde. Praxe však ukazuje, že pro některé typy podnikání jsou důležitější stávající zákazníci než trhání rekordů v počtu nových zákazníků. Často na některých VIP zákaznících stojí i úspěch celé firmy. Pro takové firmy je daleko důležitější pohodlný polštář pod trychtýřem v podobě Customer Lifetime Value. Zákazník, který do firemního rozpočtu přináší nejvíc peněz, by se měl mít jako v bavlnce.

Pro většinu firem, kromě některých uvedených příkladů podnikání, které se nachází na opačných pólech spektra, je důležitá otázka získávání nových zákazníků i péče o blaho těch stávajících. Volba mezi obchodním trychtýřem a Customer Lifetime Value by tedy neměla být A nebo B, ale o vyvážení obou přístupů.