Influencer marketing je velice efektivní, ale není pro každého

Influenceři jsou na sociálních sítích jako ryby ve vodě. Bohužel se ne vždy dá totéž tvrdit o firmách. A tak se jim přímo nabízí služeb influencerů využívat. Jakého influencera ale pro spolupráci vybrat? Jak taková spolupráce vlastně probíhá? A je influencer marketing vhodný právě pro vás?

Jak už samotný termín napovídá, za influencera lze označit takřka jakoukoliv známou osobu, která je schopná ovlivnit specifické publikum. V minulosti bychom za touto definicí hledali pravděpodobně různé celebrity, novináře či politiky. V influencer marketingu se však bavíme o influencerech na sociálních sítích, jejichž často jediným živobytím a specializací je právě oslovování publika, které si na sociálních sítích vytvořili.

Ve spolupráci s takovým influencerem může být zároveň i firma tím, kdo oslovuje jeho publikum. Ostatně příprava reklamní kampaně a její úspěch závisí především na firmě, která influencera oslovuje. Je důležité si na samotném začátku uvědomit, že influencer vám nabízí pouze vlastní prostor nebo osobnost pro reklamní sdělení. Vzpomeňme například reklamu, ve které Kendall Jenner dala plechovku Pepsi policistovi při Black Lives Matter protestech. Tato spolupráce se kvůli zneužití sociálního tématu setkala s vlnou nevole. Riziko neúspěchu kampaně při spolupráci s influencery však nemusí hrozit pouze v takto krajních případech. Kromě dobré přípravy kampaně úspěch závisí například na vhodném výběru influencera.

Jak vybrat vhodného influencera?

Výběr influencera ovlivňuje celá řada faktorů. V první řadě je potřeba analyzovat demografické složení cílové skupiny a vybrat vhodné influencery, jejichž publikum bude cílové skupině co nejbližší. Každá firma by měla vzít v úvahu, zda její produkt či služba je v souladu se zájmy či zaměřením influencera, potažmo s jeho publikem. Proto je dobré provést průzkum a u vybraných influencerů analyzovat jejich předchozí spolupráce, styl komunikace, vizuální prezentaci a další detaily, které by měly být v souladu s vaší kampaní. Potvrzuje to i Ivo Veselý z BloggersRE: „Základ je podle mě, aby influencer měl afinitní publikum pro danou značku a měl k produktu nebo službě vztah. Pak totiž vznikají daleko více přirozené výstupy, je tam i větší ochota a důvěra na obou stranách.“

Najít relevantního influencera může být složitější, než se na první dojem může zdát. Podle průzkumu Mediakix.com 61% marketérů tvrdí, že je složité najít relevantního influencera pro marketingovou kampaň. To se zřejmě týká i zdánlivě neotřesitelného fashion businessu, ve kterém si nejúspěšnější influencerky, jako je například Chiara Ferragni, stále častěji zakládají vlastní značky. Ideální je, když vám může influencer jako reference ukázat statistiky předchozích úspěšných kampaní. Mnohdy se totiž popularita mylně zaměňuje za vliv na dané publikum.

Čím dál vyhledávanější jsou proto tzv. mikro-influenceři či nano-influenceři, kteří se zaměřují na zcela konkrétní oblast – např. módu, gastronomii nebo výpočetní techniku. Mikro-influencer sice má menší zásah než všeobecně známí influenceři, ale jejich publikum bude pravděpodobně mnohem blíž profilu vaší cílové skupiny, a jejich autenticita pro tuto cílovou skupinu bude také výrazně lepší. S touto myšlenkou pracovala i společnost Dunkin‘ Donuts, která ve své kampani využila Sipping Is Believing využila několika nano-influencerů z Philadelphie, přestože se jedná o mezinárodní fast-foodový řetězec. Účelem kampaně bylo zvýšit povědomí o nabídce kávy, s níž Dunkin‘ Donuts není na rozdíl od konkurenční značky Starbucks spjata. Kampaň přinesla úspěch díky jasně definovanému úzkému cíli a volbě mikro-influencerů, kteří přinesli autenticitu a apel na lokální patriotismus.

Jak nastavit podmínky spolupráce?

Pokud jste s žádnými influencery nikdy nespolupracovali, představte si například spolupráci s reklamní agenturou. Oboustranně profesionální přístup je jasné stanovení podmínek spolupráce předem. Podobně jako při nastavení bannerové kampaně či PR článků budete chtít znát přesný počet příspěvků a jejich umístění – tedy kanál a formát. Zcela v pořádku je také dohodnout se z části na obsahu příspěvku. Nechtějte ovšem omezovat kreativitu samotného influencera. Pokud se dohodnete, jaké informace se v příspěvku objeví, jaký firemní profil bude v příspěvku označen, či jaké hashtagy influencer použije, zamezíte nepříjemným nedorozuměním na obou stranách.

Jak hodnotit úspěšnost spolupráce?

Rozhodně nezapomeňte nastavit KPI pro vaši kampaň ještě před jejím začátkem, abyste po jejím ukončení mohli zhodnotit její úspěšnost. V závislosti na účelu vaší kampaně vás budou zajímat různé statistiky, které lze rozdělit do kategorií prodej, interakce a zásah publika.

1. Statistiky prodeje (ROI, konverze)

Je-li vaše kampaň zaměřena na prodej, pak určitě budete potřebovat sledovat počet konverzí, konverzní poměr a návratnost investice nebo-li ROI. Abyste dokázali efektivně sledovat konverze, domluvte se s influencerem na nastavení jejich měření předem. Můžete využít klasické marketingové postupy jako jsou UTM parametry, vstupní stránka na vašem webu, promo kódy, které zákazník vloží v košíku na e-shopu.

2. Interakce (počet sdílení, kliknutí, „lajků“ či komentářů)

Interakce sice nejsou statistiky, pro které reklamní kampaň děláte, ukazují vám, jak byla vaše kampaň přijata. Pokud statistiky ukazují, že kampaň funguje, víte, že jste zvolili ke spolupráci vhodného influencera, který je pro vaši cílovou skupinu relevantní. Zároveň vám to dává signál, že se touto cestou můžete vydat i příště.

Ostatně současným trendem, který firmy volí při spolupráci s influencery jsou dlouhodobě spolupráce. Influenceři jsou v takovém případě často označování za ambasadory značky. Pokud využijete pro vaši značku dlouhodobě jednu tvář, část publika si pravděpodobně vybuduje s vaší značkou silný osobní vztah.

3. Zásah publika (počet shlédnutí či nových followerů)

Influenceři promlouvají k širokému publiku. Pokud je hlavním účelem vaší kampaně zvýšit povědomí o vaší značce, budete nové fanoušky a návštěvníky vaší stránky nebo statistiky o zobrazení příspěvků či videí považovat za klíčové. A to už při samotném vyjednávání o podmínkách spolupráce. S influencerem se můžete domluvit například na zorganizování soutěže o váš produkt, přičemž účast v soutěži bude podmíněna „lajknutím“ vašeho firemního profilu.

Je tedy influencer marketing vhodný pro vás?

Jak už jste nejspíš pochopili, pokud podceníte přípravu reklamní kampaně nebo výběr influencera, úspěch se dostaví leda zázrakem. V první řadě, byste ale měli zvážit, zda je váš produkt či obor podnikání vůbec pro influencer marketing vhodný.

Předtím, než se pustíte do přípravy první kampaně, byste měli znát slabiny vašeho produktu. Upřímnou nápovědou pro vás mohou být zákaznické recenze a další zpětná vazba. A pokud cítíte, že zde máte rezervy, měli byste rozhodně ovládat krizovou komunikaci. Právě to se vymstilo například společnosti Bubbleology na českém trhu.

Pro ty, kdo si za svým produktem stojí a připraví reklamní kampaň skutečně dobře, však máme dobrou zprávu. Influencer marketing je mnohem méně riskantní, než si možná myslíte. Podle průzkumu Databox.com má 55,6% marketérů s influencer marketingem velice dobrou zkušenost, zatímco pouhých 6,7% jej shledává neefektivním.