Guerilla marketing: Když nápad nahrazuje peníze
Zakládáte firmu a nevíte, jak o sobě dát vědět, protože marketingový rozpočet je více než omezený? Řídíte marketing nadnárodní firmy a potřebujete oživit její komunikaci? Odpovědi by mohly nabídnout postupy využívané guerilla marketingem.
Základní principy guerilla marketingu popsal v roce 1984 ve stejnojmenné knize Jay Conrad Levinson, někdejší kreativní ředitel reklamní agentury Leo Burnett. Odkazem na partyzánské jednotky válčící s obvykle početnějším a lépe vyzbrojeným pravidelným vojskem zdůraznil hlavní výhody této metody a zároveň možné překážky.
Stejně jako nenápadní záškodníci potřebují i úspěšní marketéři pro patřičný efekt jen minimum prostředků. Nezbytným předpokladem úspěchu je ale perfektní znalost místního prostředí a podpora lokálních obyvatel.
Podpora místních obyvatel byla klíčová pro úspěch povstání v mexickém Chiapasu.
Co nás učí partyzáni?
Efektivní guerilla marketing spočívá v netradičním využití neobvyklých prvků, originálním oslovení cílové skupiny v netypickém prostředí a využití i takových příležitostí, které nemají s inzerovanou značkou nic společného nebo je dokonce iniciovala její konkurence. Guerillová kampaň by měla být díky využití nezvyklých prostředků výrazně levnější než klasická nadlinková reklama, a zároveň účinnější.
Často se tak guerilla stává součástí marketingového mixu menších firem, jejichž rozpočet větší reklamní akce neumožňuje. Do svého repertoáru ale zařazují guerillové aktivity i velké nadnárodní firmy. Pro globální hráče znamená povedená guerillová akce šanci, jak se přiblížit mladším věkovým skupinám nebo díky originálnímu nápadu získat pozitivní PR body.
Doporučené postupy úspěšné guerilla kampaně jsou inspirovány partyzánským způsobem vedení boje. Úder musí být nečekaný, mířit na předem vytipované cíle a po jeho skončení se útočníci okamžitě stahují do předem připravených pozic. Klíčovým prvkem úspěchu je moment překvapení. Pro jeho dosažení je nutné pečlivé plánování, hlavně proto, že úspěch se musí dostavit hned napoprvé. Partyzáni obvykle druhou šanci také nedostanou, pokud se tedy nestanou dvojitými agenty jako nechvalně známý zrádce parašutistů Čurda.
Outdoorová kampaň Save the Trees.
Guerillová reklama musí být v maximální možné míře originální, jinak jen těžko zaujme stále náročnější spotřebitele. Dobrý nápad také dokáže posunout kampaň do další roviny, kdy se vygenerovaný obsah virálně šíří i mimo původní cílovou skupinu a začíná žít vlastním životem.
Jak využít virální efekt?
Virální marketing ale nerovná se automaticky guerillový a naopak. Dobře odvedená guerillová kampaň se většinou sama virálně šíří mezi vybranou cílovou skupinou. Tento efekt by ale neměl být hlavním předpokladem při jejím plánování.
Guerillová reklama bývá někdy označována jako útočná nebo dokonce agresivní. Jejím účelem je oslovit vybranou cílovou skupinu v jejím přirozeném prostředí maximálně originálním způsobem. Pokud se podaří tyto cíle naplnit, je vysoce pravděpodobné, že se oslovení spotřebitelé o svůj zážitek podělí na svých sociálních sítích. Kampaň tak získá virální potenciál. Vždy se ale bude jednat až o druhotný efekt, který se obvykle dostaví v případě dobře odvedené práce na kampani.
S možností virálního šíření vašich guerillových i jiných reklamních aktivit souvisí i pečlivé zvážení možných rizik. Dobře i špatně odvedená kampaň dokáže navždy změnit vnímání jejího zadavatele, a to nejen mezi původní cílovou skupinou. Jakýkoliv komunikační přešlap spotřebitelé tvrdě vytrestají a prostřednictvím sociálních médií naservírují svým přátelům. Bude tak sice splněn předpoklad virálního šíření kampaně, ale s přesně opačnými důsledky, než s jakými zadavatel počítal.
Proto je důležité nejen dopředu dobře promyslet možné dopady kampaně, ale také sledovat veškeré dění související s kampaní během jejího konání. Zadavatel musí pohotově reagovat na případné připomínky zákazníků nebo konkurence a pečlivě vyhodnocovat efekt i průběh kampaně. Jak známo, štěstí přeje připraveným a cesta do pekla je dlážděna dobrými úmysly. V případě internetových bouří ve sklenici vody platí tyto zásady dvojnásob.
Graffiti nebo tanec na nádraží
Základní formy guerilla marketingu přehledně shrnul Sam Hurley na blogu PostFunnel. Primárním nástrojem je šeptanda. K její iniciaci mohou zadavatelé využívat fyzické zápůjčky svých produktů, pracovat s vybranými ambasadory ale i záměrně šířit „tajné“ zákulisní informace.
Oblíbeným guerilla nástrojem je street art. Ten může mít formu graffiti (z hlediska zákonných omezení se doporučuje využívání legálních ploch, omyvatelných barev nebo reverzního graffiti určeného pro zaprášené plochy), samolepek, letáků, trojrozměrných instalací nebo video projekce.
Obvyklou metodou je i využití jinak zaměřené akce, často pořádané konkurenční firmou. Na frekventovaná místa se soustředí i tzv. Flash Moby, kdy skupina předem domluvených účastníků předvede nacvičené vystoupení a opět se rozejde. Profesionální vystoupení tři sta padesáti tanečníků během odpolední špičky na jednom z londýnských nádraží tak zahájilo jednu z kampaní společnosti T-Mobile. Na podobně frekventovaných místech se od té doby odehrály třeba divadelní vystoupení, koncerty filharmoniků nebo setkání okostýmovaných filmových fanoušků.
Zaměřte se na akce konkurence
Na podobném principu fungují i guerillové akce zaměřené na zákazníky ve frontách. Opět se jako ideální nabízejí akce konkurence, jako je třeba uvádění nového produktu do prodeje. Hostesky firmy Huawei tak zájemcům čekajícím na nový iPhone nabízely dobití telefonu, obrandovanou deku nebo kávu v kelímku s logem čínského výrobce mobilů.
Účinný prostředkem je i personalizace propagovaného obsahu, jak ilustruje třeba úspěšná kampaň streamovací služby Spotify. Ta letos v lednu spustila playlisty podle horoskopu posluchače. Na jejich vzniku se podílel populární astrolog Chani Nicholas, jehož výklad k danému znamení doplnil každý předvýběr písní.
Naopak na běžné problémy svých zákazníků se v loňském roce zaměřil americký rozvozce pizzy Domino. Zjistil, že za špatný stav pizzy při doručení, kdy se ingredience nachází po celé krabici, nemohou řidičské návyky poslíčků, ale neuspokojivý stav silnic. Společnost prosto zahájila kampaň, při které ji zákazníci mohli upozornit na díry v silnicích a nechat je opravit. Do kampaně se zapojili spotřebitelé po celých Spojených státech. Kromě dobrého jména firmy tak kampaň dokázala pomoci i obecně dobré věci, konkrétně lepšímu stavu vozovek.
Na co si dát pozor?
Blog Moosend.com sestavil několik základních zásad, které by měli autoři guerillových kampaní dodržovat. Naprosto klíčovou je zmíněná znalost prostředí a cílové skupiny. Kromě originální exekuce je také důležité sledovat veškeré reakce a operativně reagovat. Důležitost této zásady ilustruje třeba známý reklamní souboj mezi automobilkami Audi a BMW, do kterého se nakonec kromě billboardů zapojily i formule nebo vzducholodě.
Souboj mezi automobilkami Audi a BMW probíhal na několik kol.
Vaše kampaň by také měla být v největší možné míře interaktivní a využívat co nejvíce možných komunikačních nástrojů. Krom jiného tak usnadníte případné virální šíření vámi vytvořeného obsahu. A stejně jako u všech ostatních reklamních kampaní platí i v případě guerilly závěrečná rada – měřte a pečlivě analyzujte všechny výstupy. Ať už se jedná o počet interakcí na sociálních sítích, nárůsty prodejů nebo míru povědomí o značce.
Sto rychlých tipů na guerillové aktivity nabízí web TweakYourBiz.com.
Přehled aktuálních guerilla kampaní najdete na serveru Digital Agency Network.
