Content marketing aneb jak se nechovat jako nezvaný host
Potřebujete přesvědčit zákazníky, že se bez vaší značky neobejdou? Nabídněte jim příběh, se kterým se budou moci ztotožnit.
Nabízíte perfektní produkt, za kterým si stoprocentně stojíte? Víte přesně, pro koho je určen a co mu může přinést? Znáte své zákazníky a dokážete je adresně oslovit? Pak už vám schází jen obsah onoho sdělení. Tedy přesně to, co činí content marketing tak účinnou strategií. Proto o něm Seth Godin řekl, že je to jediný marketing, který ještě funguje.
Jaký obsah chtějí zákazníci?
Otázkou samozřejmě zůstává, jaké sdělení by to tak mohlo být. Podle marketingových příruček by mělo být maximálně autentické, transparentní a nabízející spotřebiteli jasnou přidanou hodnotu. Přidanou hodnotou tak může být nejen zajímavý nebo zábavný obsah, ale třeba i soutěž nebo možnost zapojit se do tvorby uživateli generovaného obsahu. Jasným trendem posledních let je právě interaktivita nabízeného obsahu a jeho maximální možná personalizace.
Přidanou hodnotu, interaktivitu i přizpůsobení cílové skupině dokáže zprostředkovat i post na firemním blogu. Dobrým příkladem je pravidelný přehled aktuálních trendů, které pro své zákazníky sestavuje fotobanka Shutterstock. Vzniká na základě výsledků vyhledávání a formou textu, obrázků i krátkých videí představuje nejpopulárnější obrázky jak z pohledu jejich tvůrců, tak uživatelů.
Jak takový obsah vytvořit?
Na tvorbě hodnotného obsahu se nemůže podílet jen marketingové oddělení, naopak by do něj měla být zapojena celá firma. A zdaleka nemusí být jen jedna, vždyť ty nejznámější příklady content marketingových kampaní z posledních let vznikly díky spolupráci několika značek. Ať už se jednalo o skok amerického dobrodruha Felixe Baumgartnera ze stratosféry, který propagoval energetický nápoj Red Bull a kamery GoPro, populární platformu Apple Pay, na které technologický gigant spolupracoval se společností Mastercard, nebo spolupráci mezi dopravci z firmy Uber a streamovací službou Spotify.
Společné aktivity navíc nemusíte plánovat jen s firmou, se kterou si vzájemně tak říkajíc nelezete do zelí. Efektivní spolupráci můžete navázat i s vašimi konkurenty, ideálně na poli oborové asociace, hájící společné zájmy. Její zástupce bude mít také výrazně ulehčený vstup do médií, protože nebude vnímá jako zástupce konkrétní firmy. Společná asociace navíc může vydávat oborový časopis, vyhlašovat výroční ceny nebo pořádat pravidelné konference a setkání.
Z hlediska virálního potenciálu vámi vytvořeného obsahu je ideální zapojení vybraných influencerů, kteří budou působit jako ambasadoři vaší značky. Ideálním je samozřejmě stávající uživatel vaší služby nebo výrobku, jehož zapojení do propagačních aktivit bude působit o to přirozeněji. Aktuálním trendem, který se hodí pro menší firmy, je využívání tzv. microinfluencerů, tedy osobností, které na síti sice sleduje menší počet diváků, ale kteří se s o to větším entusiasmem věnují specializovaným tématům.
Jak oslovit spotřebitele?
Pro oslovení své cílové skupiny je potřeba vytvořit multimediální obsah a zajistit jeho vícekanálovou distribuci. Budeme-li dále rozvíjet příklad firemního blogu, můžete využít některého z influencerů na natočení audio podcastu nebo videa na firemní YouTube profil. Zatím se vám nepovedlo navázat spolupráci s žádným influencerem? Využijte některého z vašich zaměstnanců, vždyť už známá HR poučka praví, že nejlepší reklamou je spokojený zaměstnanec.
Pro komunikaci s vašimi klienty prostřednictvím firemního profilu na sociálních sítích se hodí momentky ze života vaší společnosti. Baví se vaši zaměstnanci ve volném čase nějakým zajímavým koníčkem? Podělte se o jejich zážitky i s vašimi zákazníky. Moderními nástroji, usnadňující komunikaci s návštěvníky vašich webových stránek, jsou různí chatboti a další nástroje využívající umělou inteligenci. Promyslete si, kde by jejich nasazení dávalo smysl a sledujte aktuální trendy ohledně jejich využití.
Jakou zvolit strategii?
Cest je mnoho a je třeba si vybrat tu správnou. Komunikační strategii jsme probírali v článku vysvětlujícím tvorbu fungující reklamní kampaně a strategie pro content marketingové aktivity z ní musí vycházet. Musíte vědět s kým chcete komunikovat, co jim chcete říct a jak jim to chcete říct. Vaše působení na sociálních sítích musí odpovídat charakteru vaší firmy. Její pověsti určitě nepomohou příspěvky z bujarých pijatik, doprovázené motivačními citáty.
Pokud budeme pokračovat s výše zmíněným příkladem postu na firemním blogu, můžeme dále rozvést ideální contentovou strategii jeho dalšího využití.
Poté můžete postupovat dle bodů níže:
- Pomocí dotazníků nebo rozhovorů určete pět až deset klíčových témat, které zajímají vaše zákazníky.
- Seskupte je do tematických skupin.
- Vytvořte pro každou z nich základní téma s příslušnými podčlánky za pomoci vyhledávače klíčových slov.
- Zmapujte nápady na vhodný obsah pro každé téma i příslušné podčlánky. Nezapomeňte na formu – bude se jednat o text, video, obrázek či zvukovou nahrávku? Bude to text krátký či dlouhý, edukační či „chytlavý“?
- Ověřte každé téma s dostupnými daty a průzkumy z vašeho oboru nebo od vašich konkurentů.
- Vytvořte redakční plán a stanovte si jasný cíl vašich komunikačních aktivit, aby nemohlo dojít k situaci „nemáme co dát na Facebook“ nebo ještě hůře „nahoďte nějaká koťátka“, což se bohužel nezřídka stává.
- Vytvářejte vhodný obsah, měřte jeho efektivitu a přizpůsobujte ho vhodným kanálům.
Vyhledávač příbuzných klíčových slov vám ukáže, na která témata se máte soustředit, protože je vyžaduje vaše cílová skupina. Zjistíte také, jak si váš web aktuálně vede a na jaká vyhledávaná sousloví byste se měli dále soustředit. Využít můžete i plánovač klíčových slov od společnosti Google. Existuje i generátor témat pro váš blog.
Tématu vhodných content marketingových strategií se na našem blogu budeme věnovat podrobněji v některém z dalších článků.
