Vždy nabídnout to, co zákazník chce? Poučte se z minulosti a prognózujte

Obsah:
Co je to prognóza prodeje?
Proč je pro vás prognóza prodeje klíčová
9 metod prognózy prodeje
Po které metodě sáhnout?
Každá firma by se měla naučit předpovídat

Co je to prognóza prodeje?

Jedná se o proces, při němž využijeme sesbíraných dat, abychom odhadli, jak vysokých prodejů může firma v budoucnu dosáhnout. Dle výsledků tohoto procesu podnik získá lepší představu o tom, do čeho se vyplatí investovat. A to jak čas a peníze, tak také svou energii.

Prognózu prodeje může zpracovat každý. Obvykle se o ni ale stará obchodní manažer, obchodní zástupce, nebo produktový manažer. Výsledky, které firma na konci tohoto procesu získá pak pomůžou každému jejímu oddělení.

Oddělení prodeje bude moci odhadnout výši zisků. A marketingový tým bude schopen vytvořit lépe mířené kampaně, které se zároveň vejdou do rozpočtu.

Člověk zodpovědný za prognózu prodeje by si měl zodpovědět tyto dvě otázky:

Jak cenný je pro firmu daný potenciální zákazník?

Kdy může firma se zisky počítat?

Díky těmto dvěma otázkám získá váš tým data z interních i externích zdrojů.

Interní zdroje: seznamy produktů, ceníky, čísla prodejů – k těmto datům byste měli mít přístup již nyní.

Co se týče externích dat, ta mohou být oříškem. Jedná se o informace o konkurenci, spotřebitelích a vašem odvětví. A bude mnohem náročnější je získat než ta interní.

Čerpat byste měli z těchto zdrojů:

• Data firmy: Pokud máte dobře fungující firmu, měli byste mít data vašich prodejů z předchozích let sesbírána. Budou pro vás při předpovídání k nezaplacení.
• Průzkum trhu: Pořádně si nastudujte, jaké produkty váš konkurent nabízí. Také se zaměřte na to, kdo je vašim zákazníkem, jakou cenou na produkt dát, jak se váš zákazník chová a jaké jsou aktuální trendy. Průzkum trhu se může zdát jako náročná aktivita, ale stačí se zaměřit na informace, které vám poskytují vaši zákazníci a firemní reporty. A spoléhat také na intuici vašeho prodejního týmu.
• Prodejní cyklus: Spočítejte, jak dlouho vašim prodejcům trvá dostat se z bodu A do bodu B. Tedy za jakou dobu zvládnou vaše zboží prodat od toho, co poprvé kontaktují potenciálního zákazníka.
• Výkonnost vašeho týmu: Data jsou stěžejní. Ale co výkonnost vašich zaměstnanců? Na té záleží také, protože může ovlivnit jak vstupní data, tak výsledky analýzy. Patří sem i další faktory, jako noví spolupracovníci nebo nové taktiky přizpůsobené aktuálním prodejním trendům.
• Ekonomická situace: Ekonomika je nepředvídatelná, ale jedná se o externí faktor, který bude zásadním způsobem ovlivňovat vaše prodejní cíle. Mějte přehled o tom, jaké jsou aktuální trendy v ekonomice a dle nich uzpůsobte svoji prognózu. Jak to vypadá v praxi? Jedná se například o úpravu cen v době krize. Doporučuji vaši prognózu jednou za 3 měsíce zkontrolovat a opět uzpůsobit aktuální situaci.

Proč je pro vás prognóza prodeje klíčová

Od analýzy vašeho prodejního trychtýře až po označení produktů, které si nevedou zrovna nejlépe a z nějakého důvodu nesplňují potřeby vašich zákazníků, vás prognóza prodeje vašemu zákazníkovi přiblíží. A pomůže vám budovat s ním silnější vztah, stejně jako dělat lepší rozhodnutí a zajistit tak příjemnější zákaznickou zkušenost.

Díky prognóze:

• Budete svému zákazníkovi lépe rozumět: Analýza chování vašich zákazníků, data o jejich nákupním chování a budoucí trendy zajistí, že svým zákazníkům nabídnete to, po čem touží.
• Optimalizace vašich marketingových aktivit: Díky předpovědi budete schopni vytvořit opravdu fungující marketingovou kampaň se sdělením, které bude k vašemu zákazníkovi promlouvat.
• Rozdělování zdrojů a zásob: Pokud víte, že vás čeká hektické období, kdy bude poptávka po vašem zboží velká, měli se byste na tyto časy připravit. Například zaměstnat více lidí, nebo navýšit zásoby. Zajistíte tak, že se dostane na každého vašeho zákazníka. Všichni tak budou spokojení.

9 metod prognózy prodeje

Neexistuje jedna metoda, která by byla univerzální a platila pro každou firmu. Naopak, existuje mnoho přístupů. Je tak důležité si vybrat takovou, která vás dovede k vašim firemním cílům.

Zde je seznam 9 nejefektivnějších technik.

1.   Analýza časových řad

Analýza časových řad využívá prodejních dat firmy. Jednoduše se tak dle prodejů z minulosti vytvoří předpověď, jak by mohly prodeje vypadat v budoucnu. Obvykle sleduje data za několik po sobě jdoucích let. Tak, abyste byli schopní rozpoznat, jak se vám daří a zároveň analyzovat:

• Kolik kusů vašeho zboží pravděpodobně prodáte denně/měsíčně/čtvrtletně.
• Kterým produktům se v průběhu času čím dál více daří.
• Které produkty se naopak prodávají méně.

Nevýhodou této metody je samotný pohled do minulosti. Mladé, nově založené firmy totiž tato data nemají k dispozici. Nemohou tak tuto metodu vůbec využít. Navíc tím, že spoléháme na data z minulosti předpokládáme, že bude budoucnost stejná.

Vzhledem k několika globálním otřesům, které se v posledních letech udály a s nimi souvisejícím změnám v ekonomice nemusí být tato metoda ideálním řešením.

2.   Regresní analýza

Regresní analýza funguje podobně jako analýza časových řad. Data z minulosti jsou tak hlavním zdrojem, se kterým u této analýzy budete pracovat.

Něco jiného ale platí u lineární regresní analýzy, kdy se tvoří matematické korelace mezi jednotlivými daty na časové přímce.

Tato analýza však přesahuje vaše prodejní čísla. A lze u ní využít i dalších zdrojů:

• vztah zákazníka ke značce a jeho chování,
• podmínky na trhu,
• ekonomické faktory,
• konkurence,
• marketingové trendy vašeho odvětví.

Velkou výhodou je zde přesnost. Když vidíte různé proměnné, všímáte si zároveň toho, co vaše prodeje ovlivňuje v jednotlivých časových obdobích. Tato analýza je komplexní. A poskytuje odhad, který vznikl na základě přesných dat.

Pokud stojíte v čele malé firmy, která může pracovat jen s omezeným množstvím dat, lze k těmto výpočtům využívat pouhý Excel. V případě, že máte vstupních dat hodně, doporučuji využít některého ze softwaru pro prognózu prodeje.

3.   Analýza prodejních kanálů

Analýza prodejních kanálů předpovídá, jaká je pravděpodobnost, že dojde k uzavření obchodu. A jaká bude budoucí poptávka po produktu.

Tato metoda pracuje s:

• Popularitou daného produktu.
• Vztahem zákazníka ke značce.
• Aktuálními trendy v nákupním chování.

Pokud se rozhodnete využít tuto metodu, bude váš tým zkoumat jednotlivé části prodejního kanálu.

Poté porovnáte čísla svých prodejů z minulosti a zvážíte, jak dobrá jsou v jednotlivých částech prodejního kanálu. Děláte to proto, abyste vyhodnotili, jestli je správný čas k uzavření obchodu v daný čas. A jaký zisk z něj případně budete mít.

Tato metoda je nejlepší pro ty firmy, které navazují dlouhodobé spolupráce. Například realitní kanceláře nebo SaaS. Využívá výhod strojového učení, díky nimž poskytuje detailní informace o chování zákazníků.

4.   Průzkum trhu

Průzkum trhu je ozkoušenou metodou. Poskytne vám základní data a takový přehled, který má vliv na prognózu vašich prodejů. Díky této metodě budete nejen schopni sesbírat externí data, ale také lépe pochopíte své soupeře. Rozpoznáte, co zákazníci opravdu hledají a budete schopni vyšperkovat své marketingové kampaně.

Tato metoda je ideální pro ty, kteří mají za cíl:

• Porozumět aktuálním marketingovým trendům: Mít přehled o aktuálních, ale i minulých trendech, stejně jako brát v potaz predikce budoucích prodejů.
• Lépe pochopit zákazníky: Díky průzkumu trhu také zjistíte, jak se chování zákazníků i jejich preference mění v průběhu času.
• Zhodnotit, jak si stojíte proti konkurenci: Klíčovou částí průzkumu trhu je nepochybně analýza vaší konkurence. Je pro vás zásadní vědět, jaké strategie váš konkurent využívá a zda jej musíte dohnat, nebo jste naopak už ve vedení.

Průzkum trhu pomáhá lépe zacílit na potenciální zákazníky. A zajistí, že dokážete nejen pochopit, ale také se přizpůsobit tomu, co vaši klienti opravdu chtějí.

Lze zde využít několika metod. Například telefonického výzkumu, on-line dotazníků nebo diskuzí ve skupinách.

Pamatujte, data získaná přímo od skupin lidí, na které cílíte, jsou pro vás těmi nejcennějšími zdroji informací.

Pokud tedy chystáte vypustit do světa nový produkt, expandovat na další trhy, nebo svůj produkt jakýmkoliv způsobem vylepšit, aby lépe vyhovoval potřebám vašich potenciálních zákazníků, můžete této metodě plně důvěřovat.

Těm, kteří prodávají produkty formou předplatného, může tato metoda pomoci odhalit, proč jim počet odběratelů klesá.

Možná vám interní data říkají, že další rok dojde k nárůstu. Tento trend, jak vidíte na obrázku od PWC, může vést k úpravě vaší prognózy prodeje. S takovými informacemi budete schopni také upravit své prodejní taktiky a komunikaci se zákazníky.

Konkrétně se může jednat o rozšíření nabídky o další plány, úpravu cen těch již nabízených nebo úpravu reklamních sdělení.

5.   Spolupráce s odborníkem

Tato kvalitativní metoda je založená na doporučení specialisty. Jejím cílem je zjistit, kde přesně se vaše firma nachází v porovnání s tím, kde stojí vaši konkurenti. A také kde se nachází váš zákazník.

Pokud máte v plánu uvést na trh nový produkt, nebo expandovat do zahraničí, domluvte si konzultaci s profesionálem. Ten pro vás bude důležitý také v případě, že se pohybujete v odvětví, které se neustále vyvíjí a ve kterém dochází k mnoha změnám.

Specialista by měl mít hlubší vhled do dynamiky odvětví, ve kterém se pohybujete. Přesně znát vaše cílové publikum, stejně jako ekonomickou situaci a marketingové trendy. Také by měl vědět, co vás jako firmu bude v budoucnu čekat.

Pokud se rozhodnete pro tuto metodu, je důležité myslet na:

• Primární cíl – Musíte vědět, proč se na odborníka vůbec obracíte.
• Důležitost externí, ale i interní spolupráce – Mimo externí spolupráce komunikujte i se zkušenými manažery vaší firmy.
• Cesty, kterými chcete názory ostatních sbírat – Existuje mnoho formátů pro sběr informací. Jsou to dotazníky, rozhovory, ale také například Delfská metoda.
• Způsob práce s daty – Nezapomínejte, že je tato metoda založená na subjektivních názorech. Tím pádem se její výsledky mohou lišit v závislosti na lidech. Je zde risk, že se nevyhnete jakési zaujatosti. Zásadní je tak udržet balanc. A s výsledky pracovat vedle kvantitativních dat.

6.   Delfská metoda

Delfská metoda je jakýmsi rozšířením té předchozí, tedy spolupráce s odborníkem. Místo toho, že si necháte poradit od jednoho totiž budete pracovat s několika specialisty. Každý z nich vám poskytne informace nezávisle na sobě a v několika kolech.

Jejich odpovědi pak dáte dohromady a po každém kole je budete sdílet se zbytkem skupiny.

Cílem je získat přesnější výsledky a samozřejmě lepší doporučení. Pokud se totiž budou názory odborníků shodovat, budete na ně moci spoléhat.

Tato metoda je oblíbená u mnoha firem. Především pak u těch, které pracují s malým množstvím dat, nebo se pohybují na komplexních trzích.

Pokud tak chcete vytvořit prognózu na dlouhou dobu dopředu, doporučuji Delfskou metodu.

7.   Analýza testovacího trhu

Analýza testovacího trhu znamená představení nového produktu, nebo služby užšímu publiku. Například na základě geografických kritérií, nebo segmentů trhu.

To znamená nabízet produkt, nebo službu jen ve vybraných kamenných prodejnách a podobně.

Cílem je zjistit, jaký zájem o produkt reálně je. A na základě toho rozhodnout, kde všude se bude v budoucnu nabízet.

U této metody také začínáte produkt propagovat. A pomalu tím pronikat na trh.

U analýzy testovacího trhu budete postupovat takto:

1. Vyberete testovací trhy: Dle geografických kritérií a segmentů, které reflektují váš širší cílový trh.
2. Uvedete produkt na trh
3. Sesbíráte data: Zjistíte, jak se produktu daří. Podíváte se na to, kolik jste toho prodali, jaké recenze zákazníci zanechali, jak se vám podařilo se na trhu usadit. Tato data získáte z dotazníků a průzkumu trhu.
4. Zanalyzujete data: Zhodnotíte prodeje a recenze zákazníků. Budete tak schopni identifikovat trendy, díky nimž vytvoříte správný odhad prodejů při ostrém vypuštění produktu na trh.
5. Vytvoříte prognózu: Využijte všechna data, která máte dostupná k vytvoření prognózy. Nezapomeňte prognózu upravit dle externích faktorů.
6. Udělejte rozhodnutí: Co vaše výsledky značí? Je možné, že je vaše firma připravená na plnohodnotné představení produktu na trh. Může se ale také stát, že budete potřebovat nějaký čas navíc, abyste produkt dotáhli k dokonalosti. Popřípadě dopilovali svou marketingovou strategii.

Příkladem může být nový produkt poskytovatele telefonních služeb – volání s využitím mobilního internetu. Po analýze toho, jak by se této službě dařilo si může firma uvědomit, že ne všichni zákazníci budou nové technologii rozumět. To souvisí s tím, že nebudou vědět, jaké výhody tato novinka má. A tedy nebudou mít důvod ji používat.

Jak toto řešit? Ideální je vytvořit marketingové materiály, ve kterých firma vysvětlí, o jaký produkt přesně se jedná. Zajistí tak, že zákazníci budou jeho výhodám rozumět. A budou o ně mít větší zájem.

8. Predikce shora dolů

U predikce shora dolů rozdělíte svůj trh na menší segmenty. Díky tomu pak zvládnete lépe odhadovat budoucí objemy prodejů jednotlivých produktů v dané lokalitě, nebo časovém období.

Tato metoda slouží spíše k obecnějšímu pochopení možností daného trhu. Nepočítá s nuancemi daného odvětví. Rovněž oproti ostatním metodám nezvládá tak dobře odhadnout, jaké preference váš potenciální zákazník má.

Stejně jako další kvalitativní metody je i tato výhodná pro firmy, které nemají k dispozici mnoho dat. Poskytuje pouze jakousi ptačí perspektivu.

Predikce shora dolů se skládá z několika kroků:

Pro výpočet příjmů vynásobte velikost trhu – celkový potenciál příjmů na daném trhu – předpokládaným podílem na něm – předpokládaným procentem vašeho podílu na trhu.

Většina firem používá tuto techniku společně s opačným přístupem, a to s predikcí zdola nahoru. Díky tomu lze získat daleko přesnější prognózu prodejů.

9. Predikce zdola nahoru

Predikce zdola nahoru pracuje s daty z první ruky. Tedy s přesnými čísly vašich prodejů a mírou konverze.

Predikce je u této metody velmi detailní. A to včetně přesné výše výnosů firmy.

Jako u ostatních metod, začínáte i u této sběrem dat. V tomto případě však na mikroúrovni. Zdroje zahrnují:

• Data o prodeji jednotlivých produktů.
• Data vašich prodejních týmů o tom, jak se vašim prodejům daří.
• Čísla prodejů od jednotlivých kamenných prodejen, ve kterých jsou vaše produkty k mání.
• Data o prodejích z minulosti.

Jakmile máte všechna tato data po ruce, můžete se začít věnovat trendům. Sledovat, jak se vaše prodeje v průběhu let mění.

Abyste měli o výsledcích lepší přehled, a hlavně k nim měli rychlejší přístup, využijte CRM.

Pokud nabízíte několik druhů produktů. Nebo k prodeji využíváte několik kanálů, je pro vás právě tato metoda naprostou jedničkou.

Možná se jedná o časově náročnější možnost, v porovnání s ostatními metodami, ale díky predikci zdola nahoru získáte ten nejlepší vhled do prodejních výsledků vaší firmy. Což automaticky znamená lepší základ pro vytvoření přesné prognózy prodeje

Po které metodě sáhnout?

Jak vidíte, máte na výběr z několika různých metod. Každá z nich je něčím specifická a tím pádem může být výhodnější pro jednoho a méně užitečná pro druhého.

Pamatujte, že vaše rozhodnutí budou mít vždy trošku jiný dopad na jednotlivá oddělení. Proto před tím, než si jednu z metod vyberete, popřemýšlejte nad tím, jaký vliv bude mít na váš marketingový a prodejní tým.

Dostupnost dat a trendy z minulých let

Nově založené firmy nemají možnost pracovat se staršími daty. Jednoduše proto, že jim tato data chybí.

Pokud si tedy začínající podnikatel už v den založení nenastavil některou z platforem pro sběr a správu informací – jako například systém Hadoop.

Pokud máte k dispozici trendy z minulých let, je zde větší pravděpodobnost, že vytvoříte prognózu, která se do reality z velké části opravdu propíše.

Před tím, než s prognózováním začnete, si ale svá data dobře zkontrolujte. A popřemýšlejte, který z přístupů bude vaší firmě opravdu sedět.

Velmi důležitou roli zde hraje to, jak dlouho data sbíráte. Ideální je začít opravdu od založení firmy. Pokud jste to ale neudělali, je možné využít dat jiných firem, které jsou té vaší podobné.

Fluktuace trhu

Některé z metod prognózování nejsou imunní vůči změnám trhu. Například u analýzy časových řad je velmi pravděpodobné, že při práci s daty z let fluktuace poskytne nespolehlivou prognózu.

Pandemie covidu-19 je jednou z takových fluktuací. Veškerá data, která byla v tomto období sesbírána se extrémně liší od těch, které firmy získaly z let před pandemií a po ní. Ty firmy, které pak s tímto faktem nepočítají nebudou schopny vytvořit realistické prognózy prodejů.

Pohled prodejního týmu a integrace CRM

Výsledné názory odborníků na budoucí vývoj vašich prodejů a průzkum trhu často pramení z toho, jak silné týmy ve firmě máte. Jak velkými odborníky jsou a jak dobře znají vaše zákazníky. Pokud však nepracujete s profesionály, bude pro vás tvorba prognóz jen ztrátou času.

Integrace CRM je dalším klíčovým faktorem při prognózování. Tady pozor, každý systém nabízí jiné nástroje, které vám mohou proces buďto zjednodušit, nebo ztížit.

Integrace se CRM vám ušetří čas i peníze. Vybírejte chytře tak, aby váš favorit nabízel to, co opravdu potřebujete. A aby byl kompatibilní s dalšími systémy, které již ve firmě používáte.

Každá firma by se měla naučit předpovídat

Vytěžte ze své minulosti co nejvíce pomocí metod, které jsem vám v tomto článku představil.

Přesné prognózování by měla využívat každá firma. Doporučuji zároveň sesbíraná data pravidelně kontrolovat. A přidávat ta, která pro vás budou do budoucna ještě cenná.

Vždy však myslete první na svého zákazníka.