Přes třicet let využívají úspěšní obchodníci na celém světě prodejní techniky Neila Rackhama, definované v jeho bestselleru SPIN Selling.
Než Rackhamova kniha v roce 1988 vyšla, prodej byl zkrátka prodej a obchodníci se soustředili primárně na úspěšné uzavření daného obchodu. Jak ale Rackham těm vnímavějším prodejcům jednoduše dokázal, fungují jejich konvenční techniky prodeje perfektně v případě drobných transakcí. Vůbec se ale nehodí pro velké a komplexní obchodní operace.
Na rozdíl od menších transakcí, které jsou buď jednorázové nebo je dosažený zisk v podstatě zanedbatelný, většina opravdových obchodů předpokládá existenci fungujícího vztahu mezi prodejcem a kupujícím i po dokončení prodeje.
Skutečný byznys má podobu komplexního nákupního procesu, do něhož je kromě odpovědných manažerů zapojena i řada dalších faktorů včetně následné klientské podpory. Tento bod je obzvláště důležitý, pokud nabízíte konzultační servis nebo prodáváte software SaaS, tedy formou služby.
Podpisem obchody nekončí
Před zpopularizováním Rackhamova SPIN konceptu se většina obchodních tréninků soustředila na vyzkoušení produktu, vypořádání se s případnými námitkami a uzavření celého obchodu. Rackham dokázal nabídnout pohled z mnohem širší perspektivy. Protože ale vývoj pádí nezadržitelně vpřed, stále rostoucí množství dostupných dat a nástup sociálních médií se podepsal i na zásadách vhodného využití SPIN sellingu v moderním obchodním procesu.
Nejprve si ale pojďme shrnout, v čem Rackhamova koncepce vlastně spočívá. Často bývá chybně označován za prodejní techniku. SPIN selling je ale spíše na komunikaci zaměřenou metodologií prodeje, která učí obchodníky klást ty správné otázky. S jejich pomocí dokážou vaši obchodní zástupci klienta přesvědčit, že pouze jimi nabízený produkt dokáže vyřešit všechny jeho problémy.
Celá metoda je založena na systému otázek, s jejichž pomocí dokáže šikovný obchodník získat důvěru klienta, identifikovat jeho potřeby a nabídnout mu potřebná řešení.
Otázky se kladou ve čtyřech rovinách:
S – otázky ohledně Situace
P – otázky ohledně Problému
I – otázky týkající se důsledků (Implikace)
N – otázky Nutného zisku
Situace
V první řadě je potřeba zjistit maximální množství informací o samotném klientovi a jeho aktuální pozici na trhu. Kladené otázky se musí točit kolem vámi nabízeného produktu nebo služby a získané odpovědi by vám měly pomoci identifikovat možné problémy při implementaci vaší nabídky.
Kdo jiný by vám mohl lépe popsat své požadavky, než samotný klient? Stačí jen klást konkrétní dotazy. Protože z úvodní fáze dotazů máte prospěch pouze vy, měla by ve vašem i v klientově zájmu trvat co nejkratší dobu. Pokuste se co nejvíce informací zjistit předem, ať obchodníci nemusí ztrácet čas zbytečnými otázkami.
Problém
Během druhé fáze se snažíte zjistit možné příležitosti, kdy by mohl klient uplatnit vámi nabízenou službu nebo produkt. V podstatě potřebujete zjistit, co klienta aktuálně trápí a jaké problémy řeší.
Pokud se bude váš obchodník ptát opravdu správně, může klient narazit na problémy, které si do té doby ani neuvědomoval. Dokážete-li potenciálního zákazníka nasměrovat správným směrem a nabídnout mu potřebné řešení, máte napůl vyhráno. Proto bývá tento krok často přeceňován, ale v zájmu úspěšného obchodu nesmíte podcenit hlavně následující dva kroky.
Implikace
Jakmile se vám povede identifikovat problém, který váš potenciální klient potřebuje aktuálně a nutně vyřešit, pokuste se mu co nejdůrazněji vysvětlit možné důsledky plynoucí z jeho dalšího zanedbávání.
Pomocí správně položených otázek dokážou úspěšní obchodníci porovnat hrozby plynoucí z aktuálně řešeného problémů s relativně nízkými náklady na svoje služby, s jejichž pomocí klient hravě vyřeší nejen svůj aktuální problém, ale zamezí i jeho případnému opakování.
Implikační fáze je z hlediska SPIN sellingu klíčová, protože obchodníkům poskytne hodnotné informace o problémech, se kterými se potenciální klient aktuálně potýká a jak se je snaží řešit. Proto by se na tyto dotazy měli obchodníci zvláště pečlivě připravit a i během rozhovoru s klientem jim věnovat dostatek prostoru.
Nutný zisk
Poslední sada otázek by měla vykreslit klíčové výhody vámi nabízeného produktu nebo služby jako řešení klientových problémů. S jejich pomocí by měli schopní obchodníci dokázat odrazit jakékoli případné námitky ze strany klienta.
Výhody, které vaše řešení přináší, by měly odvést klientovu pozornost od jeho vlastních problémů. Vhodně zvolenými otázkami docílíte toho, že klient sám ze svého pohledu shrne přínosy nabízeného obchodu.
SPIN selling v současnosti
Před třemi lety byl Neil Rackham pozván na konferenci americké asociace profesionálních obchodníků APS, kde vysvětlil, proč SPIN selling funguje i v 21. století. Díky množství informací dostupných na internetu, sociálních sítích a v uživatelských recenzích si mohou obchodníci dohledat nebývalé množství informací o svých potenciálních klientech i problémech, se kterými by se mohly potýkat.
Zjištěné poznatky navíc perfektně zaberou při zahájení obchodního jednání. Můžete také přeskočit klasické dotazy typu „kdo je váš typický zákazník“ nebo „jak postupují vaši konkurenti“ a soustředit se na skutečně důležité otázky. Důkladnou rešerší také přesvědčíte své obchodní partnery, že vám na jednání s nimi skutečně záleží.
Fáze implikace zůstává tou hlavní
Během zmiňovaného vystoupení Rackham zmínil svá aktuální zjištění, že většina úspěšných obchodníků stále klade čtyřikrát více otázek týkajících se implikace než ostatních oblastí. Implikace tak zůstává klíčovým aspektem SPIN sellingu, protože pomůže klientovi představit si následky neřešených problémů. Obchodníkům pak už zbývá jen nabídnout vhodné řešení.
Moderní technologie také umožňují obchodníkům lépe předvést výhody a modelovat zisky, plynoucí z nabízeného řešení. Čím více reálných dat dokáže obchodník z klienta získat, tím realističtější výsledky jednotlivých variant využití nabízeného řešení mu dokáže nabídnout.
Pomocí otázek směřujících k implikaci a výslednému zisku si klient dokáže uvědomit závažnost problémů, se kterými se potýká a možnosti, které mu vámi nabízené řešení může přinést. Vaši obchodníci se proto musí stát skutečnými mistry ve vyhledávání takových firem, jejichž potíže dokáže odstranit právě vámi vyvíjený produkt. A existuje snad nějaký obchodní problém, se kterým by nedokázal pomoci správně nasazený CRM systém?
