PPC reklama je rychlý a účinný nástroj, ale musíte ho zvládnout řídit

Provozujete menší firmu, potřebujete se zviditelnit v internetových vodách, ale nechcete platit marketingovým agenturám za propagaci? Online marketing pracuje s celou řadou nástrojů, díky kterým můžete zviditelnit vaši značku a přeměnit potenciální zákazníky v kupující. Jde jen o to zjistit, který nástroj je blízký vaší cílové skupině, a naučit se ho používat. Můžete začít psát firemní blog, nahrávat podcasty, navázat spolupráci s influencerem, vytvářet obsah na sociálních sítích, připravovat hromadné e-maily, nebo začít právě s PPC reklamou.

Co je PPC reklama?

Nejsou sice tak všeobecně známé jako reklamní bloky v televizi nebo venkovní billboardy, ale i tak je možné, že jste o nějakých PPC reklamách už v minulosti slyšeli. S PPC reklamou se nejčastěji setkáváme ve vyhledávačích – Google, Seznam, Bing, a podobně. Většinou se objevuje přímo ve výsledcích vyhledávání a často si ani nevšimneme, že se jedná o reklamu. Přestože je označení reklam povinné.

V dnešní době ale inzerci prostřednictvím PPC kampaní nabízí prakticky každý velký internetový hráč. Setkáte se s ní snad ve všech sociálních sítích – Facebook, YouTube, LinkedIn, Instagram a další. PPC reklama tedy nemusí být jen výsledky ve vyhledávačích. Mohou to být i bannery na webech, videa a další formáty. Často je velmi důmyslně maskovaná pod nadpisem „Doporučujeme“ nebo „Featured“. Firma, která chce mít v této rubrice svoji aplikaci, za to ale musí pořádně zaplatit. A to, jak už samotný název napovídá, nejčastěji právě formou platby za proklik, tedy pay-per-click, odkud pochází i označení PPC reklamy. V PPC systémech, jako je Google Ads, Sklik a další, ale existují i alternativní způsoby platby za takovou reklamu. Kromě platby za proklik se tedy můžete setkat například s platbou za zobrazení reklamy (většinou za tisíc zobrazení) nebo za akci (provize z uskutečněné objednávky, registrace atd.).

Při výběru způsobu platebního modelu se osvědčuje vycházet z toho, jaký je cíl reklamy. Ne nadarmo automobilky využívají vizuálně lákavé bannery a videa a raději za platí za jejich zobrazení. Kliknutí na jejich lákavou reklamu totiž v naprosté většině případů nevede k okamžitému nákupu nového auta. Jejich cílem je zviditelňování značky, a aniž bychom měli možnost nahlédnout do jejich statistik, dá se předpokládat, že při platbě za kliknutí na jejich reklamu by zaplatili víc. Pokud ovšem potřebujete získávat objednávky, zakázky nebo cokoliv, co vám pomůže dosáhnout zisk, platba za proklik nebo provedenou akci, by se vám v praxi měla osvědčit více.

Platformy PPC reklamy

PPC reklamy můžete inzerovat na různých platformách a můžete využívat i různé nástroje. Všechny mají své opodstatnění, jen se ne všechny hodí do každé situace. Je důležité si uvědomit, že potenciální zákazníky oslovujete v různém stadiu nákupního procesu, a podle toho byste také měli volit jednotlivé nástroje. Mezi ty základní patří:

• Vyhledávací sítě (výsledky vyhledávačů jako je Google, Seznam nebo Bing)
• Obsahové sítě (bannery, videa a další formáty)
• Remarketing (zobrazuje se v obsahové síti i na sociálních sítích)
• Srovnávače zboží (Google nákupy, Heureka, Zbozi.cz, Facebook Merchant a další)

Toto rozdělení vychází z práce s Google Ads – nejrozšířenějším PPC systémem, ve kterém spravujete veškeré platformy patřící Googlu (včetně YouTube). Zařazení ostatních PPC systémů a sociálních sítí je individuální. Například Facebook má vlastní srovnávač zboží Facebook Merchant (což většina sociálních sítí nemá), využívá stejné formáty jako obsahové sítě a umožňuje i remarketing. Jaké mají tedy jednotlivé platformy využití?

Zdroj: https://www.bluecorona.com/blog/pay-per-click-statistics/

Vyhledávací sítě

Řekněme, že se zabýváte například finančním poradenstvím, a chcete mít stále dostatek zákazníků. Tištěné Zlaté stránky pohřbil internet a na další offline reklamní formáty, pokud je již nepotkal stejný osud, už si brousí zuby. A tak nezbývá než se přizpůsobit a zviditelnit se online. V tomto případě určitě začnete zápisem do katalogů firem, online obdoby Zlatých stránek. Ty ale nepoužívá zdaleka tolik lidí jako Google, Seznam nebo Bing. Když potřebujete nějakou službu, jako je právě finanční poradenství, sami nejspíš vyhledáváte na Googlu.

Pokud se sami budete chtít dostat na přední příčky ve vyhledávačích, vaše cesta povede vede buď skrz SEO optimalizaci, díky které se můžete pomalu propracovat na přední příčky hned za těmi s označením „Reklama“, anebo PPC kampaně. Ve srovnání se SEO optimalizací je nevýhodou PPC reklamy, že okamžitě zmizíte z výsledků vyhledávání, jakmile přestanete za reklamy platit. Na druhou stranu SEO optimalizace je opravdu běh na dlouhou trať a pokud si chcete zajistit dostatek poptávek, můžete využít PPC alespoň do té doby, než se váš web stane stálicí první stránky vyhledávání na Googlu. Jestli budete s PPC pokračovat se můžete rozhodnout pak. Ale věřte, že dostatek poptávek nezískáte, pokud nebudete alespoň na první stránce vyhledávání.

• Nabídněte zákazníkům to, co hledají

Na začátku přípravy nové kampaně je potřeba se zamyslet, zda na cílových webových stránkách skutečně zákazník najde odpověď na svůj dotaz. To platí pro SEO optimalizaci i PPC kampaně, které jsou v mnoha ohledech provázané. Pokud například zákazník zadá do vyhledávače dotaz „finanční poradenství Praha“, vyplatí se vytvořit na vašem webu samostatnou stránku na toto téma (ideálně i s využitím těchto klíčových slov) s vaší adresou v Praze a dalšími informacemi. Jaké dotazy, nebo-li klíčová slova, zákazníci hledají, vám napoví už samotný našeptávač ve vyhledávacím řádku na Googlu. Jakmile napíšete „finanční poradenství“, sám vám napoví další varianty. Pro další práci na PPC kampaních se vám však bude mnohem víc hodit funkce Plánovač klíčových slov ve službě Google Ads.

Tam najdete nejen to, co zákazníci hledají, ale také průměrný počet uživatelů, kteří dané klíčové hledají za měsíc, nakolik je dané slovo konkurenční, s čímž je spojený i třetí údaj, odhad ceny za proklik, kterou budete platit při zobrazení na předních příčkách ve vyhledávači.

Možná zjistíte, že cena za proklik u velice konkurenčního klíčového slova „finanční poradce“ je příliš vysoká ve srovnání s „finanční poradce Praha“. Čím specifičtější klíčová slova se vám podaří najít, tím je větší pravděpodobnost, že cena bude nižší a zákazník najde přímo to, co hledá. Taková klíčová slova bývají označována jako tzv. long-taily. Počítejte s tím, že mohou také přinášet méně návštěvníků, ale bude se jednat o relevantnější zájemce, u kterých existuje vyšší pravděpodobnost nákupu. V konečném důsledku tak můžete hodně ušetřit.

• Eliminujte nevyžádané prokliky

Ve vyhledávacích sítích platíte za prokliky, které jsou někdy velice drahé. A tak se vyplatí Plánovač klíčových slov využít také k tomu, abyste eliminovali nevyžádané prokliky. Způsob, jak se vyhnout nevyžádaným proklikům, jsou tzv. vylučující klíčová slova. To jsou taková slova, která se během hledání nesmí objevit spolu s těmi vašimi. Když chcete, aby se váš inzerát na CRM software objevil při zadání klíčového slova “CRM”, přesvědčte se, že se mezi vylučujícími slovy objeví slovo “Honda”. Vaše reklama se pak nebude objevovat motocyklovému fandovi, hledajícímu “Honda CRM” (pozn. jedná se o typ motocyklu). Taková slova můžete najít ještě před nastartováním první kampaně právě v Plánovači klíčových slov.

• Tvorba kampaně

Jakmile máte jasno, že chcete získávat zákazníky třeba právě pro finanční poradenství v Praze, můžete začít tvořit první kampaň. Ze začátku je jednoduché udělat spoustu chyb, které vás mohou stát mohou stát peníze. Proto si nastavte denní limit, kolik jste ochotni za reklamu v dané kampani zaplatit.

Každá kampaň je tvořena tzv. reklamními sestavami, ve kterých pak tvoříte už samotné inzeráty. Kampaně i sestavy si můžete pojmenovat i organizovat, jak potřebujete. Reklamní sestavy v kampani propagující finanční poradenství v Praze tedy můžete rozdělit podle klíčových slov, které jste před chvílí našli. Ne všichni totiž uvažují stejně a hledají „finanční poradenství Praha“. Uživatelé, kteří hledají „finanční poradce Praha“ nebo „finanční konzultant Praha“ mohou být vašimi zákazníky zrovna tak.

Pak už přichází na řadu tvorba samotného inzerátu. Ten by měl nalákat a mělo by se v něm objevit klíčové slovo, které potenciální zákazník hledá. A to v titulku, popisku i adrese vašeho webu. URL vašeho webu samozřejmě nebude vždy tak ideálně odpovídat klíčovému slovu, jako u tohoto finančního poradce, ale v Google Ads máte možnost uvést klíčové slovo za doménu „.cz“. V tomto případě tedy slovo „Praha“.

Pokud patříte mezi tu část populace, která si nejprve objedná skříň, složí ji (někdy dobře, jindy špatně), a do návodu se podívá až poté, pak můžete takto začít tvořit první kampaň. Ale doporučujeme začít s co nejnižším rozpočtem. PPC kampaně jsou poměrně komplikované a vyplatí se absolvovat kurz PPC reklam nebo si alespoň nastudovat průvodce službou Google Ads.

• Měření a vyhodnocování

Pokud si budete PPC kampaně spravovat sami, tady rozhodně oceníte, pokud máte kladný vztah k číslům a statistikám. Při vyhodnocování kampaní a rozhodnutí, zda je pro vás PPC reklama vhodná strategie nebo ne, bude nakonec nejdůležitější ROI – tedy poměr mezi čistým ziskem a náklady. Kromě samotné ceny za prokliky byste do nich měli počítat například i cenu za případnou správu kampaní při externí spolupráci.

V kampaních však najdete i další statistiky, které vám řeknou, co případně můžete vylepšit. Například CTR (nebo-li míra prokliků) vám může naznačit, že váš inzerát neodpovídá na dotazy uživatelů nebo pro ně není dost lákavý. Konverzní poměr vám pak může naznačit, že i přes dostatek prokliků nemáte dostatek poptávek. Možná jsou ceny za vaše služby ve finančním poradenství příliš vysoké. Možná je váš web nepřehledný. Důvodů může být více, ale řešení už v takovém případě bohužel nenajdete v prostředí Google Ads.

Obsahové sítě

Řekněme, že bude vašim cílem zvýšit povědomí o vaší značce. Pamatujete si ještě na automobilky na začátku článku? Obsahové sítě jsou v tomto případě ideální. Co se pod tímto pojmem vlastně skrývá?

Do obsahové sítě patří více než 2 miliony webových stránek, které spolupracují s Google Ads (nebo jinou podobnou službou) a sociální sítě jsou na tom velice podobně. Kdykoliv tedy zahlédnete video na YouTube nebo sociálních sítích nebo bannery na zmíněných webech, většinou jde o reklamu v obsahové síti.

V obsahové síti se reklamy necílí na základě klíčových slov, ale na základě různých způsobů cílení. Od demografického a geografického až po zájmy uživatelů. Zásadní rozdíl je tedy v tom, že zákazník na rozdíl od obsahové sítě nic aktivně nehledá. Na druhou stranu můžete oslovit široké spektrum uživatelů a vytvářet si tak „úrodnou půdu“. Až příště zákazník přijde do styku s vaší značkou, bude minimálně vědět, že o vás už někdy slyšel. A to se hodí, ať jste automobilka nebo finanční poradce.

Remarketing

Remarketing je specifická forma reklamy, která vám umožňuje oslovit zákazníky, kteří již navštívili váš web, ale objednávku či poptávku neodeslali. Remarketing se zpravidla objevuje na stejných místech v obsahových sítích či na sociálních sítích. Zákazník už tedy pravděpodobně uvažuje o koupi vašeho produktu či služby. Proč se mu tedy nepřipomenout?

V praxi to funguje tak, že váš webmaster nasadí na váš web tzv. remarketingový kód služby Google Ads (na Facebooku se mu říká pixel), a díky němu se návštěvníci vašeho webu zapisují do tzv. remarketingového seznamu.

Pokud návštěvník vašeho webu financniporadenstvi.cz již byl na stránce s poptávkovým formulářem a neodeslal jej, můžete se mu připomenout a nabídnout třeba první hodinu konzultace zdarma, pokud jste to v inzerátu ve vyhledávací síti nenabízeli. Třeba zákazníka tentokrát přesvědčíte. Nebo možná jen potřeboval čas na rozmyšlenou.

Zdroj: https://www.nelsononeill.com.au/insights/what-is-remarketing-and-why-is-it-important/

Srovnávače zboží

Obsáhlým tématem samo o sobě, stejně jako ostatní formáty PPC reklamy, jsou srovnávače zboží. Tady už automobilky ani finanční poradci mnoho užitku nenajdou. Pro e-shopy jsou ale tyto platformy vynikajícím nástrojem, jelikož je uživatelé často navštěvují se zájmem nebo jednoznačným záměrem nakoupit. A právě proto, že potenciální zákazník si již vybírá mezi vámi a konkurencí jsou zde velice důležité na první pohled viditelné parametry ceny a důvěryhodnosti značky. Uplatníte zde ovšem i některé znalosti z vyhledávacích sítí.

Vyplatí se investovat do správy PPC kampaní?

Pokud se rozhodnete využívat PPC kampaně, je velkou otázkou, zda kromě výdajů za prokliky do jejich spravování investovat vlastní čas nebo svěřit jejich správu PPC specialistovi či agentuře. Spolupráce s externími specialisty vás může stát víc, než na kolik byste ohodnotili vlastní čas strávený jejich spravováním. Na druhou stranu, pokud cítíte, že PPC kampaním příliš nerozumíte, může opravdu schopný specialista přinést takové výsledky, že zisky dlouhodobě převýší veškeré náklady spojené s provozováním kampaní. Možná přijdete na to, že se vám vyplatí na propagaci vašeho produktu či služby využít zcela jiné nástroje online marketingu.