Obviously Awesome: Posuňte svou marketingovou strategii o úroveň výš

"Obviously Awesome" od April Dunfordové je skvělá kniha pro každého podnikatele nebo marketéra, který chce zlepšit svou marketingovou strategii.

V tomto článku vám představíme klíčové myšlenky a poznatky z této knihy. Dozvíte se, jak odlišit svou značku, jak komunikovat svou hodnotu pro zákazníky, a nakonec jak zvýšit své příjmy.

Poskytneme vám praktické tipy a rady, které můžete aplikovat na svou vlastní marketingovou strategii. Tak čtěte dál a objevte způsoby, jak vám "Obviously Awesome" může pomoci posunout vaši firmu. A rozhodně doporučujeme si pak pořídit i knihu, která jde mnohem více do hloubky, ale zároveň nenudí a dobře se čte.

Obsah:

I nejlepší produkt může propadnout, když je prezentován ve špatném kontextu
5 prvků pro efektivní pozicování produktu
10 kroků k definování pozice vašeho produktu
Jak efektivně aplikovat novou strategii
Závěr

I nejlepší produkt může propadnout, když je prezentován ve špatném kontextu

Říká se, že dobré věci reklamu nepotřebují. Ale představte si, že jeden z nejlepších violoncellistů na světě vystupuje bez fanfár v ošuntělém oblečení ve stanici metra. Zastavilo by se ho poslechnout tolik lidí jako ve velké koncertní hale? Kdy, jak a kde váš produkt prezentujete hraje obrovskou roli.

Podle Dunfordové je kontext z hlediska marketingu všechno. I ten nejlepší produkt může propadnout, pokud není prezentován ve správném kontextu.

Takže ať už jste věhlasný virtuóz nebo nadějný podnikatel, pamatujte, že kontext, ve kterém prezentujete svůj produkt nebo službu, může udělat veškerý rozdíl.

5 + 1 prvků pro efektivní pozicování produktu

Pro úspěšné představení nového produktu zákazníkům je zásadní vytvořit správný kontext. Zákazníci musí rozumět tomu, pro koho je produkt určený a proč byo něj měli mít zájem. To je důležitá role produktového positioningu.

Podívejme se na základní aspekty, kterými byste se měli řídit, aby se vám podařilo vytvořit marketingovou pozici, která rezonuje se vaším cílovým publikem:

1. Alternativy k vašemu produktu

Zvažte alternativní volby, které by si zákazníci vybrali, kdyby váš produkt nebo služba neexistovaly. Neomezuje se to pouze na přímé konkurenty. Alternativním produktem k novému modelu Škoda Octavia může být také jízdní kolo nebo autobus. Porozumění těmto alternativám vám umožní lépe posoudit vaši nabídku.

2. Unikátní atributy

Co máte vy a konkurenční produkty ne? Mohou to být funkční prvky, extra služba, nebo zkušení experti? Zatímco vaši konkurenti mohou nabízet určité vlastnosti, zaměřte se na to, co vás opravdu odlišuje a splňuje potřeby vašich zákazníků. Mějte na paměti, že zákazníci nemusí mít hluboké znalosti o konkurenci, takže zdůrazněte to, co je pro ně nejdůležitější.

3. Přidaná hodnota

Jedná se o hodnoty, kterou vašemu produktu či službě dávají právě unikátní atributy. Zhodnoťte výhody, které mohou poskytnout vašim zákazníkům. Je však důležité si uvědomit, že vnímaná hodnota je subjektivní a závisí na pohledu zákazníka. Snažte se tedy vnímat váš produkt či službu z pohledu zákazníka a zkuste zapomenout, co si o nich myslíte vy.

4. Vlastnosti trhu

Pokud nemáte neomezeně prostředků, pravděpodobně si budete muset vybrat trh, na kterém se budete chtít umístit. Namísto toho, abyste se snažili oslovit všechny, soustřeďte se na konkrétní skupinu kupujících, kteří si váží toho, co nabízíte. Doporučujeme hledat klienty, kteří se rozhodují rychle, málo si říkají o slevy, a naopak se nebojí vás doporučit.

Trh můžete začít definovat skrze klasické charakteristiky, jako je obor, region, nebo velikosti firem. Jděte ale dál a buďte specifičtí. Čím více se vymezíte, tím lépe. Nebojte, váš záběr se dá kdykoliv rozšířit.

5. Kategorie trhu

Tím, že váš produkt zařadíte na konkrétní trh, dáváte klientům představu o tom, co by měl umět. Pokud například řeknete, že váš produkt je CRM, vaši klienti budou automaticky očekávat, že umí evidovat společnosti a kontakty, ukládat e-maily, poptávky a projekty. Mohou také automaticky taky předpokládat, kde je váš konkurent.

+1. Relevantní trendy

Sledujte trendy, kterým vaši zákazníci rozumí a přijdou jim zajímavé. Zatímco kategorie trhu definuje neměnné vlastnosti, které jsou společné pro všechny produkty, trendy jsou vlastnosti, které jsou důležité právě teď. A z dlouhodobého hlediska je potřeba na ně brát ohled, aby vás konkurence nepřerostla.

10 kroků k definování pozice vašeho produktu

Pro vytvoření silné pozice produktu je klíčové dodržovat systematický přístup krok za krokem, který zahrnuje všechny zmíněné prvky.

Prostřednictvím těchto kroků můžete efektivně utvářet obraz vašeho produktu na trhu:

1. Poznejte vaše spokojené zákazníky

Začněte identifikací vašich nejspokojenějších zákazníků. Těch, kteří si váš produkt rychle oblíbí a stanou se jeho nadšenými fanoušky. Právě od nich se nejlépe dozvíte, v čem je váš produkt jedinečný.

Pokud teprve začínáte, a ještě nemáte žádné zákazníky, zvažte provedení produktových testů. A pamatujte, že pozici vašeho produktu definujete pro zákazníky, ne pro investory.

2. Vytvořte tým pro pozicování vašeho produktu

Zapojte zástupce z různých důležitých oddělení ve vaší firmě, aby přispěli k procesu pozicování. Každý člen týmu přináší jedinečný pohled a poznatky, které zvyšují šanci pro úspěch vaší strategie. Díky zapojení vašeho týmu také zajistíte, že budou o výsledku přesvědčeni I ostatní a budou se ztotožnění s pozicí vašeho produktu.

3. Naučte se mluvit jazykem vašich zákazníků

Pro zkoumání nových perspektiv je důležité zahodit zažité představy o vašem produktu nebo službě. Snažte se vytvořit slovní zásobu, která bude vlastní vašim zákazníkům. Tato slovní zásoba by se měla shodovat s potřebami vašich zákazníků, a zavrhovat jakékoli zastaralé předpoklady.

4. Zmapujte, jaké alternativy nabízí konkurence

Vaši zákazníci nemusí vnímat konkurenci stejným způsobem jako vy. Abyste získali vhled do chování vašich zákazníků, zkuste zjistit, co by vaši zákazníci udělali, kdybyste neexistovali.

Jakmile máte seznam možných odpovědí, ohodnoťte alternativy konkurence od těch nejčastějších po nejméně časté. Poté se zaměřte na nejčastější a zeptejte se sami sebe, co by skutečně udělala většina vašich nejlepších zákazníků.

Nakonec seskupte alternativy do 2-4 skupin, abyste lépe porozuměli vzorcům chování vašich zákazníků.

5. Definujte vaše unikátní vlastnosti

Zaměřte se na to, v čem je váš produkt nejlepší. Vytvořte podrobný seznam všech vlastností, které váš produkt dělají jedinečným a odlišují ho od konkurence.

Nebojte se zařadit i vlastnosti, které nebudou vypadat výhodně pro každého. Sesbírejte co nejvíce unikátních vlastností a snažte se pojmenovat “důkazy” o tom, v čem je váš produkt výjimečný, aby to vaši zákazníci pochopili.

6. Zařaďte vlastnosti do skupin

Více než vlastnosti produktu zákazníky zajímá, jaké konkrétní výhody jim přinese. Analyzujte tedy každou vlastnost a zamyslete se and tím, jaké výhody to zákazníkům přináší. Seskupením těchto výhod získáte klíčová témata, která rezonují s vašimi zákazníky. Převeďte tento seznam do hodnotových vzorců, které jasně a stručně komunikují výhody vašeho produktu.

7. Určete klíčový segment vašich zákazníků

Jakmile zjistíte, jakou hodnotu poskytujete ve srovnání s konkurencí, zaměřte se na ty zákazníky, pro které bude váš produkt nejzajímavější. Přeskočte tradiční demografickou segmentaci a zvažte další faktory, jako jsou preference zákazníků, jejich nákupní chování nebo specifické potřeby.

Užší profil cílové skupiny vám usnadní prodej. Zaměřte se na zákazníky, kteří nakupují nejrychleji, nežádají o slevy a u nichž je největší pravděpodobnost, že vaši značku doporučí ostatním. Zároveň ale myslete na to, váš cílový trh by měl být dostatečně velký, abyste dosáhli svých prodejních cílů.

8. Najděte své místo na trhu

Pro váš obchod bude nejlepší, když najdete místo na trhu, které bude v souladu se silnými stránkami vašeho produktu a vašimi cílovými zákazníky.

Následující postupy vám pomohou najít vaše místo na trhu:

• Spolehněte se na svůj úsudek: Podívejte se na klíčové vlastnosti vašeho produktu a výhody, které přináší a zamyslete se, jaké typy produktu obvykle tyto vlastnosti mají.
• Prozkoumejte příbuzné trhy: Sledujte příbuzné trhy, které rychle rostou. Zaměřujte se na ně ale pouze tehdy, když jsou opravdu v souladu s vašimi silnými stránkami.
• Zeptejte se vašich zákazníků: Když se zeptáte vašich zákazníků, můžete dostat zajímavé podněty. Mějte však na paměti, že vaši zákazníci si vybrali váš produkt na určitém trhu. A mohou vás tam stále vidět, i když vaše představy jsou už jiné.

Jakmile se etablujete na určitém trhu, dáváte svým potenciálním zákazníkům vodítko o svých klíčových vlastnostech, konkurentech, cenách a výhodách.

Při vstupu na nový trh musíte vybrat strategii. Můžete buď vstoupit na existující trh, nebo vytvořit nový. Pokud se rozhodnete vstoupit na existující trh, můžete se pokusit jej ovládnout nebo získat jeho část.

Zde jsou tři strategie pro vstup na nový trh:

• Strategie Ovládnutí celého trhu

S touto strategií je vaším cílem stát se lídrem a získat celý trh. Budete soutěžit proti zavedeným hráčům v určitém odvětví. Vašim cílem tedy budou dobře informovaní zákazníci, kteří rozumí vlastnostem vašeho produktu a jemu podobným.

Snažte se být nejlepší volbou pro většinu zákazníků. Vezměte v úvahu, že tato strategie je obtížnější pro nové produkty nebo malé podniky, pokud na trhu neexistuje dominantní lídr. Neustále se snažte vyzdvihovat svou převahu a porazit lídra na trhu.

• Strategie Velká ryba v malém rybníku

Tato strategie se zaměřuje na získání konkrétního segmentu existujícího trhu, kde se pravidla mírně liší. Začněte tím, že získáte menší podíl na trhu a postupně rozšiřujte svůj vliv, přičemž se nakonec postavíte do pozice vedoucího hráče v dané kategorii.

Marketing prostřednictvím pomocí staré dobré “šuškandy” funguje dobře u úzce zaměřených segmentů trhu. Zaměřte se na svůj cílový trh tak, aby odpovídal vašim prodejním cílům, a komunikujte, jak váš produkt řeší nepokryté potřeby, které tržní lídr přehlíží.

• Strategie Vytvoření “vlastní hry”

Poslední strategie představuje příležitost vytvoření nového trhu. Jakkoliv se může vidina neexistující konkurence zdát lákavá, pečlivě prozkoumejte již existující trhy, než se pustíte do neznámého území.

Buďte připraveni na výzvu, kterou představuje vzdělávání zákazníků a dokazování jedinečnosti vašeho produktu. Zaměřte se na prodej problému, který váš produkt řeší, a na hodnotu, kterou poskytuje, abyste upoutali pozornost. Může to trvat dlouho, ale potenciální odměny za vytvoření nového trhu jsou značné.

9. Sledujte nové trendy

Zvažte začlenění relevantních trendů, které mohou zvýšit přitažlivost vašeho produktu v současném tržním prostředí.

Na druhou stranu buďte při výběru trendů obezřetní. Trendy by měly mít jasnou spojitost s vaším produktem. Pokud nenajdete vhodný trend, pamatujte si, že "nudný" přístup, který generuje příjmy, je lepší než následování nesouvisejících trendů, které mate vaše zákazníky.

10. Nastavte vaší novou strategii v rámci firmy

Jakmile jste definovali pozici vašeho produktu, je důležité ji efektivně komunikovat a nastavit uvnitř vaší firmy. Vytvořte komplexní dokument, který zachycuje podrobnosti vaší strategie, a zajistěte, aby byl snadno dostupný pro všechny zaměstnance, kteří s ním budou pracovat.

Tento dokument by měl sloužit jako vodítko pro branding, marketingové kampaně, prodejní strategie, a další rozhodnutí o produktech. Tím, že nastavíte jednotnou společnou strategii, můžete konzistentně komunikovat hodnotu vašeho produktu na trhu.

Dodržováním těchto deseti kroků můžete vytvořit silnou a jedinečnou pozici pro váš produkt, což vám umožní efektivně oslovovat a udržet nové zákazníky.

Jak efektivně aplikovat novou strategii

Při přechodu od teorie k praxi produktové pozice je potřeba dodržovat několik klíčových kroků:

1. Vytvořte příběh, který bude prodávat.
   • Začněte definicí problému, který váš produkt řeší.
   • Pokračujte tím, že vysvětlíte, jak se dnes zákazníci pokouší problém řešit.
   • Popište, jaké by mělo být řešení v ideálním světě.
   • Představte své řešení a umístěte ho do správného tržního prostředí.
   • Zaměřte se na podrobnější popis každé z hodnot vašeho produktu a popište, jak vaše řešení tyto hodnoty umožňuje.
   • Nakonec sepište návod, jak se vypořádat s nejčastějšími námitkami vůči vašemu produktu.
2. Marketingový tým převede váš příběh do sdělení pro zákazníky.
3. Změna strategie vždy začíná u prodeje a marketingu, ale musíte být připraveni zapojit i vývoj produktu a přidat případné chybějící funkce. Můžete také průběžně měnit cenovou politiku.
4. Vaši strategii průběžně revidujte každých 6 měsíců.
   • Náhlá změna konkurenčního prostředí může signalizovat potřebu upravit vaši strategii. Pokud na váš trh vstoupí silný konkurent, můžete na to reagovat.

Závěr

Kniha "Obviously Awesome" nabízí praktický návod pro vytvoření efektivní strategie k propagaci vašeho produktu či služby.

Porozumění zákazníkům, identifikace jedinečných vlastností vašeho produktu a volba správné tržní strategie umožňují firmám odlišit se od konkurence a dosáhnout úspěchu. Kniha zdůrazňuje důležitost efektivních prodejních příběhů, marketingových sdělení a průběžného vyhodnocování úspěšnosti strategie, aby bylo možné přizpůsobit se změnám na trhu.

Celkově lze říci, že "Obviously Awesome" vám pomůže přitáhnout správné zákazníky, a pokud si jste jistí svou angličtinou, rozhodně doporučujeme přečíst si i celou knihu.