Kdy funguje content marketing a jak ho co nejlépe využít

Kreativní komunikační agentura Elite Solutions se specializuje na tvorbu content marketingu, i když pro své klienty připravuje celou marketingovou komunikaci od strategie značky až po bannerové kampaně. „Ale v obsahovém marketingu jsme se opravdu našli. Hodně zábavný může být například ve spojení s HR aktivitami. Na jednu stranu je to hodně komplikovaná cesta, na tu druhou to může být ohromně zábavná hračka. A hlavně to prostě funguje,“ vysvětluje CEO agentury Jan Javornický.

Co si představujete pod pojmem content marketing?

Content marketing je aktuální hype, buzzword a bůhvíco ještě. Prostě něco, o čem se hodně mluví a občas se to i trochu dělá. Zdaleka ale nejde o žádnou novinku. Někteří nacházejí úspěšné content marketingové projekty už v první polovině 18. století. “Žijící legendou” content marketingu je bezesporu Michelinský průvodce, který poprvé vyšel v roce 1900. Ovšem i když je obsahový marketing takto letitý reklamní kmet, často bývá zaměňován třeba za publikování PR článků nebo postů na sociálních sítích. To je samozřejmě nesmysl. I když obsah může mít různé formy, skutečnost, že také používáte PR články nebo Facebook, neznamená, že děláte content marketing. Pokud se chcete skutečně vrhnout na content marketing, připravte se, že to nejde bez toho, abyste vytvářeli a distribuovali obsah, který někoho opravdu zajímá.

Na jaké další příklady povedených content marketingových kampaní si kromě zmíněného Michelinu ještě vzpomenete?

Z historických kousků stojí za připomenutí rozhlasová soap opera propagující – nepřekvapivě, mýdlo. S její pomocí chtěli marketéři z Procter & Gamble ve třicátých letech minulého století zaujmout ženy. Z roku 1933 se můžeme jednoduchou paralelou přesunout do současnosti ke společnosti Hasbro, konkrétně k jejím frontálním útokům zaměřeným na děti v podobě celovečerních filmů Transformers nebo Bitevní loď. A co teprve takový Lego movie... V české kotlině pak nesmíme zapomenout zmínit firemní časopis Čilichili od Vodafonu.

Hra Battleship inspirovala firmu Hasbro k natočení filmu Bitevní loď z roku 2012. 

Co musí splňovat funkční content marketingová strategie?

Stejně jako u jakékoli jiné marketingové aktivity musíte přesně vědět proč to děláte, pro koho a co si od toho slibujete. Na otázku „jak“ existuje spousta různých odpovědí a mezi hromadou nesmyslů můžete najít vícero správných. Pokud se s “jak” nechcete trápit sami, naštěstí už dnes není příliš složité najít někoho, kdo vám poradí.

Pro jaké produkty nebo služby se content marketing hodí a pro jaké naopak ne?

Dělení podle produktů podle mně nedává smysl. Záleží přece i na dalších okolnostech, které navíc mohou být u konkurence zcela odlišné. Dokonce i u low-involvement produktů, u kterých je zákazníkům v podstatě jedno, od jaké jsou značky. Napadá mne třeba minerální voda, dopravní společnost nebo pojišťovna, která dokáže vytvořit takový content, který ji odliší od ostatních značek v její kategorii a škrtne tak ono “low” z původní charakteristiky produktu.

Může content marketing fungovat jako strategie propagující třeba úzce specializovaný software?

Velmi často se setkáváme u klientů s názorem, že jejich produkt nebo služba je natolik extrémně specifická, že u něho osvědčené reklamní postupy nefungují a marketér má poměrně svázané ruce. V praxi se to ale ještě nikdy nepotvrdilo. Stačí se umět podívat na věc trochu jinak, čerstvým pohledem, který není zatížený tím, že nad propagací svých produktů a služeb dumáte každý den dlouhé hodiny. A pochopitelně to platí i pro B2B segment, protože i když jsou vaši zákazníci firmy nebo korporace, ve výsledku zase komunikujete jenom s lidmi. Vždy to budou lidé, kteří rozhodují o tom, zda vaši službu nebo produkt nakoupí.

Skok Felixe Baumgartneara ze stratosféry je perfektním příkladem content marketingové kampaně propagující energy drink Red Bull a kamery GoPro.

Ale určitě je jednodušší vytvářet content pro sexy brand jako třeba Red Bull...

Sexy brand nebo produkt záleží jenom na vašem mentálním nastavení. Fakticky nic takového neexistuje. Red Bull je takzvaně funkční nápoj. Sexy brand z něj udělal velmi dobrý marketing a rozhodnutí neukazovat ho jako produkt určený pro unavené manuální pracovníky a řidiče kamionů nebo na druhé straně jako řešení pro puberťáky, čím říznout levný alkohol, ale tak, jak Red Bull vnímáme dnes. O tom, zda vaše značka a vaše komunikace bude sexy, totiž rozhodujete jen a pouze vy.

Co byste tedy doporučili malé firmě s velkými sny?

Obvykle pomůže hlouběji porozumět vašim zákazníkům. Když se budeme bavit konkrétně o CRM, tak zřejmě bude častým tématem jejich hovorů, i když ne tím nejoblíbenějším. Nespojuje je i něco dalšího? Nepochybně jsou to potřeby, které se snaží vyřešit právě třeba zakoupením CRM systému. Teď to neberte ve zlém, ale žádný systém sám o sobě ještě nikdy nic nevyřešil, a to vám ponechává poměrně veliké pole, jak můžete svým zákazníkům pomoci se stejnými problémy i jinými způsoby. A tady právě může nastoupit přesně cílený a vycizelovaný content marketing…

Chcete něco dodat na závěr?

Vzpomněl jsem si na Jirku Caudra, který prošel marketingovými odděleními firem jako třeba O2 nebo Zoot. Ten o Elite Solutions řekl, že vždycky přijdou alespoň s jedním nápadem, který je tak bláznivý, že by je mohl na místě vyhodit. Ale zajímavější je se nad tím nápadem alespoň na chvíli zamyslet.

Jan Javornický, CEO agentury Elite Solutions.

Přečtěte si článek o content marketingu ze sekce Podnikání na blogu eWay-CRM.