Je na čase vyměnit obchodní trychtýř za nový flywheel?

Pokud není trychtýř mezi obchodními teoretickými modely historicky jedničkou, pak určitě patří mezi nejpoužívanější. V současnosti se jej však snaží z přední pozice vystrnadit nová teorie jménem flywheel. Je flywheel ve srovnání s trychtýřem opravdu tak revoluční?

Obchodní trychtýř historicky vzniknul jako velmi dobrý základ pro marketing a obchod, což mimochodem dokazuje fakt, že většina nových teorií, včetně flywheel, z něj vychází. Pro jejich pochopení je ideální si napřed osvojit základní znalosti o obchodním trychtýři.

V minulém článku Obchodní trychtýř je mrtev. Ať žije Customer Lifetime Value! jsme konfrontovali dva rozdílné přístupy k zákazníkům a podnikání. Zatímco obchodní trychtýř zdokonaluje akvizici nových zákazníků, Customer Lifetime Value se naopak zaměřuje na udržení stávajících zákazníků.

Ambicí flywheelu, který jako první definoval Jim Collins ve své knize Jak z dobré firmy udělat skvělou, je ovšem trychtýř zcela nahradit. Vzhledem k tomu, že se flywheel na rozdíl od trychtýře výrazně soustředí na stávající zákazníky, mohlo by se mu to povést. Nebo by přinejmenším mohl donutit k zamyšlení.

Zákazníci ve středu dění

Role zákazníků je největší rozdíl mezi teorií obchodního trychtýře a flywheel. Zatímco v trychtýři jsou to potenciální zákazníci, kteří putují trychtýřem dolů, dokud nedojde k obchodu, ve flywheel se naopak vše točí kolem nich. Skutečnost, že dokončením jednoho obchodu proces nekončí, je klíčová.

Zákazníci jsou dnes vůči mnohým formám reklamy imunní a doporučení rodiny, kamarádů, kolegů nebo zkrátka jakéhokoliv dalšího zákazníka má čím dál větší význam. Proto se flywheel soustředí na zákaznický servis stejně jako na marketing a prodej. Nebo jinými slovy na spokojenost stávajících zákazníků stejně jako na akvizici těch nových. Spokojení zákazníci totiž nejen že nakupují pravidelně, ale stávají se z nich i „advokáti“ jejich oblíbené značky a doporučují ji novým zákazníkům.

Jak flywheel roztočit?

Mají-li se zákazníci stát opravdovými srdcaři a obhájci značky, je potřeba vnímat, jak moc je zásadní, že se vše točí právě kolem zákazníků. Flywheel na první pohled není ve srovnání s obchodním trychtýřem až tak revoluční. Také prochází několika fázemi. Mezi ně zcela nově přibývá péče o zákazníky. Prozákaznický přístup ale zároveň patří ke všem fázím prodejního cyklu ve flywheel. To znamená, že by celá firma měla sledovat společný cíl. Všichni v týmu by měli být customer success manažeři.

Jistě, ve skutečnosti ve firmách pracují specialisté na marketing, obchod a zákaznickou podporu a je to tak správně. Ale jednou z výhod flywheelu ve srovnání s trychtýřem je právě větší důraz na překlenutí mezery mezi marketingovým a prodejním týmem. Jak tedy jednotlivé fáze flywheelu vypadají?

• Attract: Nabídněte zákazníkům opravdovou hodnotu

Zákazníci mají vždy na výběr z mnoha možností, a tak je potřeba je zaujmout (a jak už bylo řečeno, nejen reklamou). Ve světě plném informací si zákazníci rádi dopředu zjistí o produktu a službě více. Jaká je zkušenost ostatních zákazníků jim napoví například recenze nebo případové studie.

Z velké části se ale zkušenosti předávají starou dobrou šuškandou, a proto je potřeba věnovat minimálně stejnou pozornost stávajícím zákazníkům jako těm novým. Například doprava zdarma nebo příznivě nastavené podmínky pro vrácení zboží zaujmou nové zákazníky, ale rozhodně potěší i ty stávající.

• Engage: Zjednodušte zákazníkům nákup

Zaujmout potenciálního zákazníka je umění, které by mělo být následováno schopností zjednodušit a zpříjemnit zákazníkům nákup. Aby se to firmě podařilo, musí vnímat zákazníka a jeho potřeby. Ty lze často zjistit i v reálném čase, ať už klasicky na dostupné telefonní zákaznické lince nebo pomocí chatu na webových stránkách nebo na sociálních sítích.

Případné nedostatky nebo slepé uličky v nákupním procesu ale lze řešit i pasivnějšími způsoby. Například užitečné články na blogu nebo videa mohou zájemcům přiblížit produkt či službu nebo vysvětlit případné opakující se nejasnosti.

• Delight: Radost z nákupu nového i opakovaného

Poslední fáze delight obchodnímu trychtýři opravdu chybí, a jak už bylo zmíněno, je výrazně propojená s úvodní fází attract. Myslet na stálé zákazníky se zkrátka vyplatí. Všimli jste si třeba, že drtivá většina slev a akcí bývá zaměřena na akvizici nových zákazníků? Když alespoň občas odměníte ty stávající, určitě z dlouhodobého hlediska neuděláte chybu. Kromě odměn pro stálé zákazníky se rozhodně vyplatí také věnovat zkvalitňování zákaznické podpory.

Flywheel obchodní trychtýř nenahrazuje, ale doplňuje

Zákazníci se advokáty své oblíbené značky stávají, když je jejich zážitek z nákupu opakovaně příjemný. V konečném důsledku je to právě fáze delight, co dělá flywheel pokrokovějším ve srovnání s obchodním trychtýřem. Jestli měl totiž obchodní trychtýř vždy nějaké slabé místo, bylo to jeho dno. Nový zákazník, který dokončil nákup, se pak ve většině firem vydával za dalším nákupem opět jako nepopsaný list.

Co tedy firma potřebuje, aby stálým zákazníkům zpříjemňovala jejich zážitek? Získávat cenné údaje, reagovat na jejich zpětnou vazbu, či automatizovat nákupní proces. S tím vším firmám v praxi již pomáhají například CRM systémy, ve kterých lze na jednom místě spravovat marketing, obchod i zákaznický servis.

Pokud CRM používáte, nejspíš máte sami nastavenou vlastní pipeline pro obchod a marketing. Ta z obchodního trychtýře zpravidla vychází. Flywheel pak v praxi do samotného marketingu, obchodu či servisu nepřináší nic revolučního. Spíše propojuje dosavadní marketingové a obchodní trychtýře. Myšlenka propojení všech fází nákupního procesu do opakujícího se cyklu je však velmi inspirativní.