Přehled nejzajímavějších českých podcastů, samozřejmě včetně našich eWay-Podcastů, nabízí stránka České Podcasty. Jakými zásadami by se měly firmy řídit při tvorbě reprezentativního audio obsahu a jaké firemní profily se vyplatí sledovat? Zeptali jsme se Dana Tržila, provozovatele zmíněného webu a také „jediného Čecha, kterého podcasty uživí“.
O zkušenostech získaných během tvorby vlastních i firemních podcastů hovořil Dan Tržil také ve vysílání Českého rozhlasu. Jeho dvě vystoupení ve studiu Online Plus si můžete poslechnout přímo na webu Českého rozhlasu, resp. na stránkách zmiňovaného pořadu.
Dan Tržil
Jakou roli přisuzujete podcastům v rámci firemního marketingového mixu?
Primární je vždy dodržet cíle, které si daná firma stanovila. Podcasty se sice dají použít i na přímou podporu prodeje, ale v českých podmínkách fungují spíše jako nástroj pro rozvoj značky. Osvědčily se ale i jako HR pomůcka, což perfektně ilustruje náborová kampaň společnosti E&Y. Dobré brandové sdělení realizoval v tuzemských podmínkách Red Bull. Osobně spolupracuji třeba s IT společností Keboola, která spravuje firemní data a o „Data Driven“ podnikání připravuje i vlastní podcasty. Jejich obsah pochopitelně zajímá pár set posluchačů, ale těchto několik stovek jsou přesně jejich zákazníci. Navíc, když jako firma dokáži vytvořit funkční podcast, mohu si potenciální zákazníky pozvat přímo do něj. Podobný přístup bude určitě efektivnější než zvát klienta na obchodní schůzku přes telefon.
Mohly by tedy firmy začít natáčet personalizované podcasty?
Určitě. Když chci svůj produkt nabízet velkým eshopům, začnu si logicky v rámci svých podcastů povídat s majiteli velkých eshopů. Jedná se o poměrně nenucený způsob, jak o sobě dát vědět.
Jaké zahraniční firmy vytvářejí zajímavé komerční podcasty?
Hodně mě baví The Journey od nizozemských aerolinek KLM, kde si povídají se svými hosty o jejich cestách, které jim změnily život. Samy KLM tvrdí, že se jedná o jediný kanál z jejich marketingového mixu, u kterého udrží pozornost zákazníka po dobu třiceti nebo čtyřiceti minut. Zajímavá je i série The Message od amerického giganta GE, ve kterém skupina vědců luští signál zachycený z vesmíru. Posluchač ze začátku ani neví, zda se jedná o realitu nebo fikci…
...a jedná se o fikci?
Ano. Ale konkrétně GE nemá v celé sérii žádnou vlastní reklamu. Hovoří se o technologiích, na kterých GE buď už pracuje, nebo v nejbližší budoucnosti pracovat začne.
Taková sofistikovanější Válka světů…
Přesně tak.
Jak by měl po formální stránce vypadat dobře zpracovaný podcast, kterým se firmy snaží šířit svůj unikátní obsah, stejně jako to dělá eWay-CRM v případě svých eWay-Podcastů?
Většina firem, se kterými spolupracuji, se snaží vejít do půl hodiny délky. Osobně si myslím, že by podcasty mohly být klidně i delší, protože pokud bude jejich obsah zajímavý, lidé si je rádi poslechnou. Nejčastějším formátem jsou rozhovory, které jsou i nejjednodušší na zpracování. Ale věřím, že spolu se zvyšující se konkurencí začnou vznikat i nové formáty, jako je třeba panelová diskuse nebo reportáž snažící se nabídnout více úhlů pohledu.
Které publikační platformy by neměli autoři podcastů opominout?
Osobně považuji za poněkud přeceňovaný SoundCloud. Základní trojku pak tvoří Apple, Spotify a Google, jejichž prostřednictvím je podle mě možné oslovit osmdesát až devadesát procent posluchačů. Stejně technicky využívám jeden konkrétní podcastový hosting, který mi vygeneruje RSS feed. V mém případě se jedná o program Libsyn, na ten podcast nahraji a následně propojím s jednotlivými dalšími kanály. Hlavní výhodou je, že mám k dispozici jedny údaje o poslechovosti a netříští se mi statistiky z více zdrojů.
Jak podrobné statistiky z podcastových úložišť získáte?
Obecně jsou dost slabé. Hlavním ukazatelem je počet stažení. Ale jakmile si někdo stáhne MP3 do telefonu, už nikdy nezjistím, jestli si daný podcast vůbec pustil a kolikrát. Spotify mi dokáže říct základní údaje o posluchačích, kteří ho využívají, stejně jako tu u svých klientů umí Apple. Z demografických údajů zjistím město nebo stát, odkud posluchači pocházejí. Ale třeba údaj o věku je dostupný pouze u uživatelů Spotify.
Proč nedoporučujete pro šíření podcastů YouTube?
Podle mě se jedná o ohýbání formátu. Pokud nevytváříte video, nemá smysl přidávat na YouTube pouhou statickou zvukovou stopu. YouTube je primárně koncipován jako videokanál, a proto na něm samotný audioobsah prostě nefunguje. Ale na druhou stranu podcastu jeho přítomnost na YouTube ani nijak neuškodí.
Nerýsuje se na trhu audio služeb nějaký černý kůň, který by mohl ohrozit dominantní pozici zmiňovaných platforem?
Tím je podle mě právě Spotify, které v posledním roce investovalo kolem tři sta milionů dolarů do nákupu firem zaměřených právě na tvorbu podcastů. Na trh se zkoušejí dostat i některé start upy, ale historicky podchycený má segment podcastů hlavně Apple. Domnívám se, že trh s podcasty se bude do budoucna spíše konsolidovat než dále tříštit.
Chybí zmiňované velké trojce podcastových úložišť nějaká zásadní funkce, se kterou by mohl třeba přijít nový hráč?
Z hlediska poslechu jsou myslím aplikace vyřešené dostatečně. Novinky se nabízí spíše tvůrcům a pak samozřejmě inzerentům. Když už firmy nechtějí vytvářet vlastní podcasty, mohou u nich aspoň inzerovat. Ale inzerenty by mohly zarazit omezené statistiky a absence některých funkcí a platforem, na které jsou zvyklí z YouTube nebo samotného Googlu.
O podcastech přednášel Dan Tržil i vysokoškolským studentům.
Jakou aplikaci doporučujete pro poslech podcastů?
Osobně používám Overcast, který považuji za nejlepší dostupnou alternativu.
Jaké obecné požadavky musí splňovat úspěšný podcast?
Dnes už je naprostým základem kvalitní produkce. Zvuky, které posluchače ruší, už prostě nemají šanci.
Které tvůrce se vyplatí sledovat?
Z českých doporučuji výborně zpracovaný podcast Vaše jméno je vaše značka věnující se podnikání kreativních profesionálů. Z hlediska kvality produkce se vyplatí sledovat podcasty Českého rozhlasu a samozřejmě nesmím zapomenout na moje vlastní dílo, podcast Proti proudu. Prostřednictvím rozhovorů v něm představuji vybrané osobnosti tuzemského byznysu.
A ze zahraničí?
Hodně poslouchám rozhovory na Tim Ferriss Show nebo kratší podcasty Akimbo od marketingového konzultanta Seth Godina. Výborné jsou i vědecky zaměřené Exponencial Wisdom od Petera Diamandise, majitele několika desítek firem, jehož podcasty se věnují třeba těžbě nerostů na asteroidech nebo kolonizaci Maru z pohledu změn v současnosti využívaných technologií.
I při tvorbě podcastů se může něco "nepovést"...
Jaké jsou aktuální trendy pro tvorbu podcastů?
V České republice sleduji výrazný trend, kdy na podcasty přecházejí tvůrci z jiných platforem, jako jsou blogy nebo YouTube, a přivádějí s sebou i původní publikum. Ve Spojených státech aktuálně hodně fungují podcasty s příběhovou linkou nebo na pokračování. Oblíbený je třeba žánr True Crime, kdy autoři vyšetřují staré zločiny. Kvalitou zpracování už se leckdy blíží rozhlasovým hrám, což u nás stále ještě moc nevidím.
Funguje mezi podcasty jako formát pořadu třeba reality show?
O žádné zatím nevím.
Jak moc se řeší případné zpoplatnění poslechu?
Většina podcastů si vydělává prodejem inzerce. Logicky proto potřebuje co nejširší publikum, které si zajišťuje právě pomocí bezplatného poslechu. Zaregistroval jsem už pokusy vytvořit něco na způsob "podcastového Netflixu", konkrétně mám na mysli třeba projekt Luminary, ale žádnému se zatím nepodařilo uspět. Je otázkou, jestli se touto cestou neplánuje vydat Spotify, právě v souvislosti s již zmiňovanými akvizicemi. Podobné snahy zatím ale pokaždé narazily na rozhodný odpor komunity, protože historicky byly podcasty vždy dostupné zdarma.
