Cause-related marketing aneb dobročinností k lepším výsledkům

Hlavním účelem cause-related marketingové kampaně je pomoc či zviditelnění dobročinné organizace nebo palčivého společenského tématu. Naplánovat kampaň s vidinou okamžitého zisku je málokdy možné. Položme si tedy na začátek poměrně cynickou otázku, proč by firma měla investovat do dobročinné kampaně, když existují přímější a účinnější způsoby, jak získat nové zákazníky.

Dávno pryč jsou doby, kdy se zákazníci rozhodovali převážně na základě ceny. Na pomyslné misce vah je daleko více faktorů, které mohou převážit při zákazníkovo rozhodování o nákupu. A právě image značky podporující dobrou věc je jednou z nich. Zákazníci se rádi ztotožňují se značkami, jejichž produkty používají. Často dokonce zákazníka dobročinnost v oblasti, která je mu blízká, přiměje přejít k jiné značce. V čem tedy tkví kouzlo cause-related marketingu?

Výhody cause-related marketingu

• Zvyšování povědomí o značce
• Odlišení se od konkurence
• Zlepšování image značky
• Budování vztahu se zákazníky a zvyšování jejich loajality
• Pozitivní vliv na morálku zaměstnanců

Jak vymyslet důvěryhodnou kampaň

Cause-related marketing není charita a pravděpodobně nechcete „jen“ věnovat vlastní čas či peníze. To znamená, že je potřeba zviditelnit kampaň. A to takovým způsobem, aby vyvolala co nejlepší dojem. Jak toho docílit?

• Vyberte projekt, který je relevantní pro vaši značku

Pro úspěšnost kampaně je naprosto klíčové, jak ji zákazníci přijmou. Zaměřte se tedy na oblast, která jim je nejbližší. A hlavně se vyhněte ožehavým tématům, na které by naopak mohli reagovat negativně. Ne všichni mají stejný názor na ochranu životního prostředí, problematiku bezdomovectví, menšin, imigrantů a podobně.

• Spolupracujte s důvěryhodnou neziskovou organizací

K větší důvěryhodnosti kampaně může výrazně přispět spolupráce s neziskovou organizací. Ale nemusí to být jen mezinárodně uznávané organizace, jako je Greenpeace nebo UNESCO. Menší firma může stejně úspěšně spolupracovat i s místní organizací, která sice nemá takový věhlas, ale zato budí lokální patriotismus a řeší problémy, které se týkají lidí v dané lokalitě osobně.

• Propagujte váš záměr

Zviditelnění kampaně je další krok, bez kterého se kampaň neobejde. A právě zde je potřeba prodat příběh toho, proč jste si vybrali daný projekt či dobročinnou organizaci. Jak a komu právě vaše firma pomůže. Je důležité při tom viditelně nestavět zájmy firmy nad dobročinný účel kampaně.

Úspěšné cause-related marketingové kampaně

Teoretické znalosti jsou důležité, ale nejlepším zdrojem inspirace bývají zpravidla úspěšné příklady z praxe. Podívejme se tedy na různé druhy cause-related marketingových kampaní, které se v minulosti osvědčily.

• AVON za zdravá prsa

Mezi nejúspěšnější cause-related marketing kampaně patří ty, které cílovou skupinu aktivně zapojí. Jednou z dlouhodobě nejúspěšnějších kampaní tohoto typu je dobře známý AVON pochod, který si minimálně stejné množství lidí spojuje se značkou, jako s bojem proti rakovině prsu. To je samozřejmě ideální win-win situace.

Zorganizování takové události je ale pochopitelně náročné, nákladné a v současnosti dokonce zakázané. Chcete-li vytvořit kampaň, při které se cílová skupina aktivně zapojí a zvýší se povědomí o vaší značce, nabízí se alternativa v podobě výzvy na sociálních sítích. Všichni si jistě pamatujeme na ice bucket challenge. Ta sice nebyla spojována s žádnou komerční značkou, ale když se vám výzvu povede se značkou vhodně spojit, výsledky mohou výrazně překonat očekávání.

• Iceland a palmový olej

Chcete-li bojovat s větší konkurencí, je daleko účinnější strategií být originální než jít ve stejných šlépějích. Britský řetězec supermarketů Iceland v tomto směru udělal odvážný a velice nákladný krok, když všechny své značkové produkty začal vyrábět bez palmového oleje. Čímž jistě získal přízeň zákazníků, které ekologické dopady produkce palmového oleje trápí.

V obrovské konkurenci dalších řetězců Iceland rázem získal image ekologického obchodu, kterou se ostatní snaží pracně budovat méně jednoznačnými kampaněmi. K tomu velice přispěl reklamní spot, který Iceland připravil ve spolupráci s Greenpeace, a který byl především v britské televizi zakázán jako „příliš politický“. Zákaz kampani nijak neublížil, ba naopak, ale to už je jiný příběh. Důležité je, že byste si za vlastní vizí měli stát a nesnažit se konkurenci vždy jen následovat. V budoucnu se totiž situace může obrátit.

• Roušky, dezinfekce a další zdravotnický materiál

Darování produktů, které mohou pomoci například lidem bez domova, nemocným, obětem živelných pohrom a podobně, je velice rozšířený způsob pomoci. Je tedy složitější se tímto způsobem zviditelnit než v předešlých dvou příkladech. Zároveň tento druh pomoci ale opravdu pomáhá. Stejně jako finanční dar, který ale při stejných nákladech většinou nevyvolá tolik ohlasů.

V současnosti propuknul opravdu celosvětový boom výroby roušek, dezinfekcí a dalšího zdravotnického materiálu. Máte-li momentálně volné kapacity či prostředky pro jejich výrobu, může se vám dobročinnost vyplatit. Nejspíš je ještě příliš brzy na hodnocení těchto kampaní, ale když tímto způsobem pomáhají uznávané značky, jako je Nike, Decathlon, Zara nebo pivovar BrewDog, jistě na tom něco bude.

Závěrem

Cause-related marketing přináší win-win situaci. Pomoc jedné straně přináší zviditelnění druhé. Kromě zmíněných příkladů pomoci lze pomáhat mnoha dalšími způsoby. Ať už vymyslíte jakoukoliv kampaň, vždy mějte na paměti, že zákazníci by měli mít dobrý pocit z nákupu, shlédnutí reklamy, účasti na dobročinné události, nebo zkrátka jakéhokoliv spojení vaší značky s dobročinností.

To znamená, že potřebujete dobrou marketingovou strategii, se kterou vám pomůže eWay-Book Online marketing krok za krokem. A to je náš dárek pro vás.