ABM: Reklama, která místo plošného bombardování využívá snajpry

Account based marketing (ABM) je marketingová strategie, která se zaměřuje na různě definované cíle napříč celým trhem. Pro jejich oslovení doporučuje využívat personalizované kampaně uzpůsobené na míru konkrétním cílovým skupinám.

Postupy Account Based marketingu jsou obecně doporučovány hlavně B2B společnostem, tedy firmám, které se soustředí na firemní zákazníky. Mezi B2B marketéry nacházejí ABM řešení stále více příznivců, a to z jednoduchého důvodu. Fungují.

Metoda ABM se snaží vnímat marketing více holisticky, tedy ve smyslu, že celek je důležitější než jeho části, a snaží se o víc, než jen o pouhou identifikaci zákazníků nebo vytváření leadů. Pro maximální využití vašich klientů je klíčové motivovat je k nákupu dražšího zboží a nabízet jim související produkty.

ABM se stává stále populárnějším postupem mezi B2B společnostmi, jejichž klienty jsou velké firmy. Oproti jiným marketingovým metodám totiž ABM lépe funguje, pokud vaše podnikání charakterizují dlouhé prodejní cykly a vysoká cena jednotlivých transakcí.

Základními principy ABM jsou:

Personalizovaný marketing

Místo generického poselství se snaží marketéři oslovit cílové zákazníky a při personalizaci svého poselství využívají všech informací, které o daném klientovi mají. Kampaň maximálně přizpůsobí specifickým vlastnostem a konkrétním potřebám zákazníka.

Spojení obchodu a marketingu

ABM motivuje marketingové a obchodní oddělní k úzké spolupráci při identifikaci klíčových zákazníků, uzpůsobování kampaní klientským potřebám a ke společnému postupu během celého průběhu obchodní transakce, a to před i po jejím završení.

Kratší prodejní cykly

Velká obchodní rozhodnutí obvykle záleží na více aktérech. Jejich rozhodování obvykle brzdí nákupní proces, protože začíná u nižšího managementu a jen pomalu se dostává k těm, kdo skutečně rozhodují. ABM se snaží tento cyklus maximálně zkrátit a oslovovat všechny potenciální klienty najednou.

Jasnější návratnost investicí

Metody ABM by měli být jasné a měřitelné. Většina B2B marketérů uvádí, že ABM zajišťuje vyšší návratnost reklamních investic než jakékoli jiné marketingové postupy.

Utratíte méně peněz

Čas vašich zaměstnanců se stejně jako vaše reklamní investice soustředí na úzké množství klientů, u nichž je největší pravděpodobnost úspěchu. Omezíte tím zbytečně ztrátové aktivity.

Příklady Account Based marketingu

ABM začíná vytvořením smysluplných segmentů a následným sestavením odpovídajících marketingových plánů, které budou nejúčinnější pro danou cílovou skupinu (ať už se jedná o microsite, e-mailing nebo venkovní akci). Každá firma pracuje s vlastním taktickým mixem.

Postup k zacílení na daného zákazníka bere v úvahu specifické vlastnosti klienta, jeho význam a účinnost použitých marketingových aktivit. Firmy, na které se budete v rámci ABM soustředit, by měly být těmi nejhodnotnějšími ve vašem klientském portfoliu.

Příklady reklamních postupů:

Veřejné akce (eventy)

Osobní setkání byla pro obchodníky vždy těmi nejlepším příležitostmi, jak oslovit cílové zákazníky. ABM přináší personalizované pozvánky pro vytipované zákazníky, speciální VIP večeře, osobní dárky a patřičnou péči i po skončení akce.

Webináře

Stejně jako eventy se webináře dají uzpůsobit a načasovat pro vybrané zákazníky. Také follow up následující po zhlédnutí webináře je možné postavit na míru konkrétním klientům, jejichž potřeby je také nutné mít na mysli při vymýšlení témat.

Direct Mail

V době přemíry e-mailových sdělení se poštovní zásilky stávají opět populární metodou pro oslovení konkrétních zaměstnanců ve vytipovaných firmách. Protože v rámci ABM počítáme s podrobnou znalostí cílové skupiny, mohou být zaslané dárky a marketingové předměty dražší než obvykle, protože by měly přinést vyšší zisky.

E-mailové kampaně

Přes stoupající popularitu direct mailu je e-mailing stále relevantním marketingovým kanálem. Zatímco klasický masový marketing využívá předpřipravené vzory a automatizaci, ABM se snaží připravit mail pro každou firmu individuálně.

Placená reklama

Sociální sítě mají množství informací o jednotlivých uživatelích a jejich chování. Osobní údaje, demografické údaje, záliby/zájmy, oblíbené profily/stránky/skupiny/témata, přátelé/sledující/sledovaní, fotky, videa, odkud a na jakém zařízení sociální sítě využívají apod. + různé kombinace všeho předchozího. To umožňuje dokonalejší cílení reklamních kampaní. V možnostech cílení reklamy patří sociální sítě mezi nejpropracovanější z marketingových kanálů. Je možné například zacílit reklamu na lidi z konkrétního města a okolí, kteří jsou členy určitých odborných skupin nebo sledující konkrétní stránky/témata na dané sociální síti. Díky tomu se sociální sítě hodí pro ABM. Možnosti cílení vždy výrazně závisí na jednotlivých sociálních sítích - Facebook a LinkedIn jsou v tom poměrně daleko.

Kromě placených možností jsou sociální sítě vhodné pro ABM i z toho pohledu, že je možné kontaktovat napřímo konkrétní reálné osoby. Dobře je k tomu využitelný LinkedIn, kde je možné zjistit, kdo/kde/s kým/na jaké pozici pracuje a napřímo ho oslovit.

Klasické PPC reklamní sítě typu Google Ads nebo Seznam Sklik (pokud se zaměříme na ČR) umožňují také určité zacílení. Jednou z možností je remarketing - tj. uživatel udělá na našem webu nějakou interakci nebo kombinaci interakcí a my ho následně můžeme oslovit jinde na internetu prostřednictvím reklamní sítě. Dále je možné cílit například na zájmy uživatelů - tj. reklamní sítě sbírají o jednotlivých uživatelích informace (na jaké stránky chodí a co tam dělají) a na jejich základě budují profil uživatele, na který je poté možné cílit.

Webová personalizace

Webové kampaně ale nekončí generováním trafficu pomocí uzpůsobeného SEM a natavením inbound kampaní. Jakmile návštěvník vstoupí na váš web, je potřeba využít personalizační technologie k přípravě specifické návštěvnické zkušenosti pro vybrané cílové zákazníky.

Jak pracovat s Account Based marketingem

Následuje pět kroků pro implementaci ABM metod:

• Vyberte nejhodnotnější klienty.

Jedná se o takové firmy, které vám přinášejí největší zisky. Můžete se inspirovat našim článkem o Paretově pravidlu.

• Pokuste se nich dozvědět co nejvíce.

Získat potřebné znalosti o vašich zákaznících znamená také podívat se na svoje podnikání jejich pohledem.

• Připravte individuální marketingové kampaně.

Využijte informace zjištěné během průzkumu při tvorbě komunikační strategie a přípravě kreativních postupů, které dokáží oslovit vybranou cílovou skupinu.

• Uzpůsobte marketingové aktivity.

Soustřeďte svou reklamní činnost na vybrané zákaznické skupiny.

• Sledujte a měřte reklamní kampaně.

Pečlivě analyzujte všechna dostupná data a neustále vylepšujte výkon svých kampaní.

Jak personalizovat web

Personalizace vaší webové prezentace je důležitou součástí ABM strategie a umožňuje uzpůsobit vzhled i obsah vašich stránek podle potřeb jednotlivých zákazníků. Standardním nástrojem jsou firmografická data z reverzního IP vyhledávání, využít můžete i vaše firemní data nebo jejich nabídku od externích firem a s jejich pomocí identifikovat jednotlivé návštěvníky vašeho webu.

Jakmile zjistíte, že pochází z firmy, která je nebo by měla být vaším klíčovým zákazníkem, zajistíte zobrazování personalizovaného obsahu. Ten může mít různé formy, od přímých zpráv, přes použité obrázky po formulaci výzev k nákupu a použité výrazy.

Proč využívat ABM?

Odpověď je vlastně jednoduchá a naznačená už v úvodu. Protože ABM funguje. Americký podnikatel John Wenanecher proslul bonmotem, že polovina peněz investovaná do reklamy je vyhozena zbytečně, ale bohužel neví, která půlka to je.